吉利汽車在數(shù)字生態(tài)下的營銷革命
因“車”制宜
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,很多車企APP都是趨同的,營銷方法也類似,然而類似的方案往往呈現(xiàn)出不同的效果,這是為什么呢?
沈穩(wěn)杰表示,吉利汽車對于“潛客”的挑選有一定的遞進(jìn)層次,從官網(wǎng)到微信小程序,再到APP,三者的數(shù)據(jù)打通,可以分辨出哪些是有購買意圖的“鐵粉”,針對他們策劃營銷方案,轉(zhuǎn)化率自然很高。而其他車企在不了解目標(biāo)客戶的情況下,僅僅復(fù)制方案,效果如何能好?
這一套營銷邏輯的核心在于確定目標(biāo)用戶,從用戶的角度出發(fā)。目前“車企+數(shù)據(jù)化”營銷的風(fēng)潮甚囂塵上,很多空有其表,“以用戶為中心”反而成為了一句空話。前期的產(chǎn)品定位、客戶畫像研究都需要大量時(shí)間的積累,非臨時(shí)抱佛腳可以解決,相對于“短平快”,車企更需要靜下心來,深耕核心目標(biāo)客戶,因“車”制宜。
沈穩(wěn)杰表示:“吉利汽車對于不同的客戶進(jìn)行了區(qū)分,例如領(lǐng)克是相對高端的車型,用戶絕大都是90后,年輕有活力,而10萬車型的目標(biāo)用戶和領(lǐng)克完全不同,不能使用同樣的營銷方法。”
關(guān)注低價(jià)車的目標(biāo)群體最注重的是汽車的性價(jià)比,相比較性能的提升,優(yōu)惠對他們的吸引力更大。針對這個(gè)特點(diǎn),吉利汽車線上直播往往選擇擁有極高性價(jià)比的車型,甚至推出線上特有款式,外加各種優(yōu)惠措施,吸引目標(biāo)群體。沈穩(wěn)杰表示,線上銷售效果很好,最快的一次秒殺活動只用了1.76秒,一直保持汽車行業(yè)的秒殺記錄。
因“車”制宜意味著根據(jù)不同的款式,定位不同的消費(fèi)人群,在深度研究目前客戶的群體上,針對性地進(jìn)行各類差異化的營銷活動,這才是數(shù)字營銷和車企結(jié)合的關(guān)鍵。
沈穩(wěn)杰點(diǎn)評道:“我們大家都在說‘以用戶為中心’,有幾個(gè)真正做到了呢?這不是一朝一夕的事情,需要長時(shí)間客戶數(shù)據(jù)的積累!
吉利汽車這次疫情給出的高分答卷,背后是三年多對客戶的精心研究和運(yùn)營,真正做到了“以用戶為中心”,厚積而薄發(fā),這是沒辦法短時(shí)間內(nèi)復(fù)制的秘訣。
寒冬已至,大雪消散過后,中國的車企又將呈現(xiàn)出怎樣的格局?
作者: 朱楠 來源:億歐
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