凱酷 肩負(fù)東風(fēng)悅達(dá)起亞復(fù)興重任
國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,新車型層出不窮。過去新車上市即大賣的火爆局面,已經(jīng)不復(fù)存在。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),近年來國(guó)內(nèi)上市的新車型,大約有70%不成功。這些新車型,上市之初銷量還過得去?墒菦]過多久,就被市場(chǎng)拋棄,黯然失色。
但是,也有一些新車型,上市就爆款,并且熱度持久不息。長(zhǎng)城汽車的哈弗H6、廣汽傳祺的GS4、吉利汽車的博越、上汽大眾的朗逸、東風(fēng)日產(chǎn)的軒逸、廣汽本田的雅閣、廣汽豐田的漢蘭達(dá),就屬于這一類。
最新的例子是,長(zhǎng)安汽車推出的CS75PLUS和UNIT兩匹黑馬,在車市寒冬居然火的一塌糊涂,整體帶動(dòng)了長(zhǎng)安汽車的銷量,讓長(zhǎng)安汽車農(nóng)奴翻身把歌唱。
凱酷肩負(fù)重任壓力山大
9月7日,被寄予厚望的東風(fēng)悅達(dá)起亞旗艦車型凱酷(ALL NEW K5)正式上市。
對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來說,凱酷成功與否,直接關(guān)系到企業(yè)能否起死回生、實(shí)現(xiàn)復(fù)興大業(yè)。凱酷肩負(fù)著千鈞重?fù)?dān),壓力山大。凱酷的推出,適逢新冠疫情尚未完全解除之際,增添了新的難度。
新冠疫情剛剛緩解,4月20日,東風(fēng)悅達(dá)起亞舉辦ALL NEW K5全國(guó)鑒賞會(huì),正式命名國(guó)產(chǎn)車型中文名為“凱酷”,并同步開啟預(yù)售。
從4月20日到9月7日正式上市,為了凱酷成功上市,東風(fēng)悅達(dá)起亞使出了渾身解數(shù),從產(chǎn)品、渠道、傳播、預(yù)售各個(gè)方面為新車上市做了充分的鋪墊和預(yù)熱。東風(fēng)悅達(dá)起亞提前5個(gè)月把200輛進(jìn)口原版車,在全國(guó)各東風(fēng)悅達(dá)起亞4S店供客戶鑒賞。還舉辦了凱酷海外版試駕、海外版深度體驗(yàn)、線上技術(shù)解析、設(shè)計(jì)品鑒會(huì)、動(dòng)力總成解析、媒體試駕等多輪預(yù)熱傳播活動(dòng)。對(duì)一款新車型的重視程度,凱酷創(chuàng)造出東風(fēng)悅達(dá)起亞產(chǎn)品營(yíng)銷多個(gè)之最。
東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰告訴記者,凱酷上市前已經(jīng)在全國(guó)400多家4S店鋪了3000輛車,9月份還能生產(chǎn)4000輛新車,不會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)不足的問題。
東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理 李峰
凱酷在天貓平臺(tái)進(jìn)行的預(yù)售活動(dòng),也取得了很好的效果。截至9月6日24時(shí)預(yù)訂結(jié)束,凱酷預(yù)售訂單達(dá)到10615輛,成為預(yù)售期間天貓汽車行業(yè)單品銷售額第一,創(chuàng)出行業(yè)新紀(jì)錄。預(yù)售訂單中,繳納了5000元定金的“大訂”客戶5000個(gè)。繳納1000元定金抵3000元的中訂客戶近5000個(gè),繳納100元定金抵500元的小訂客戶只有1000多個(gè)。這一數(shù)據(jù)充分說明凱酷的預(yù)售訂單是真實(shí)可靠的。
東風(fēng)悅達(dá)起亞走出困境
為了挽救頹勢(shì),去年9月,李峰被任命為現(xiàn)代汽車(中國(guó))副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理。這是東風(fēng)悅達(dá)起亞成立以來第一個(gè)中國(guó)籍總經(jīng)理。
針對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞存在的問題,李峰上任后,首先穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍,恢復(fù)經(jīng)銷商信心。不再對(duì)經(jīng)銷商下達(dá)銷售指標(biāo),而是下大力氣解決庫(kù)存,讓經(jīng)銷商活下去。二是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),果斷放棄低價(jià)車市場(chǎng),不打價(jià)格戰(zhàn),提高單品價(jià)格。三是重塑品牌形象,以全新面貌與溝通方式吸引年輕消費(fèi)者。
四是加快新產(chǎn)品投放,打造爆款車型。
雖然受到新冠疫情影響,過去一年的改革調(diào)整措施基本達(dá)到了預(yù)期目標(biāo),東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)開始脫離困境,向好的方向發(fā)展。
首先,經(jīng)銷商隊(duì)伍得以穩(wěn)定,一些退網(wǎng)的經(jīng)銷商看到公司前景,又重新回歸。二是不打價(jià)格戰(zhàn),逐步減少10萬(wàn)以下低端車型,單品價(jià)格普遍回升。三是品牌形象大幅改善。四是克服疫情影響,凱酷順利上市。
凱酷有望成為爆款車型
李峰透露,受新冠疫情影響,今年2月和3月東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量大幅下滑。自4月以來,已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。他預(yù)計(jì),今年全年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞銷量可能比上年略有下降,但是由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,單車銷售價(jià)格提高,今年前8個(gè)月銷售額同比增長(zhǎng)近30%。
今年7月,東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)銷量20001臺(tái),同比增長(zhǎng)17.5%。8月份銷量為21848輛,連續(xù)5個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。由于單品價(jià)格提升,10萬(wàn)元以下車型占比不斷下降。
今年前8個(gè)月,東風(fēng)悅達(dá)起亞雖然銷量?jī)晌粩?shù)下降,但是營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)23.7%,10萬(wàn)元以上主銷車型銷售占比達(dá)到79.2%。
作為專為Z世代打造的凱酷(ALL NEW K5),以四門轎跑風(fēng)、雙邊四出尾排等造型設(shè)計(jì)帶來的超高顏值;全新i-GMP平臺(tái)、全球獨(dú)創(chuàng)的CVVD“黑科技”、百度智能互聯(lián)系統(tǒng)3.0以及L2+智能駕駛輔助帶來的極致駕乘體驗(yàn),刷新了15-20萬(wàn)元產(chǎn)品價(jià)值新基準(zhǔn),完全具備爆款車型的潛質(zhì)。
李峰表示,從凱酷上市到年底還有不到4個(gè)月,東風(fēng)悅達(dá)起亞的目標(biāo)是全年實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)輛終端銷量,月均5000輛。明年將進(jìn)一步發(fā)力,為東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)全面復(fù)蘇做出新的貢獻(xiàn)。(完)
(本文同步刊發(fā)至中國(guó)汽車趨勢(shì)網(wǎng))
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