二、比不懂品牌更可怕的，是不懂消費(fèi)者

“在京東買(mǎi)3C”的潛意識(shí)消費(fèi)習(xí)慣，是京東曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)心智，這來(lái)源于京東過(guò)去在物流、服務(wù)方面的努力，但如今，這樣的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐漸難以維持。

這有三個(gè)方面的原因：

1、集聚效應(yīng)競(jìng)賽

在線(xiàn)下，如果一個(gè)地方的鋪面全部在賣(mài)同一類(lèi)產(chǎn)品，越多商家加入，并不一定意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，反而可能因?yàn)槠放频募�聚，讓消費(fèi)者逐步習(xí)慣到那個(gè)地方去購(gòu)買(mǎi)這一類(lèi)產(chǎn)品，增加整體的人流量讓所有鋪面都獲益。

例如，一條街只有一家賣(mài)手機(jī)的店面，和全部都是賣(mài)手機(jī)的店面，顯然后者帶來(lái)的“手機(jī)”消費(fèi)者人群更龐大，機(jī)會(huì)更多、消費(fèi)者習(xí)慣更穩(wěn)定。

甚至，在地?cái)偨?jīng)濟(jì)火熱的今天，有城市專(zhuān)門(mén)劃出新的、集中的大片地?cái)倕^(qū)域，培養(yǎng)居民到新的定點(diǎn)區(qū)域逛地?cái)偟牧?xí)慣，避免占道又幫助就業(yè)和消費(fèi)。

這是非常典型的集聚效應(yīng)，在網(wǎng)上也類(lèi)似，京東曾經(jīng)匯聚大量3C品牌，讓消費(fèi)者習(xí)慣于到京東上去搜羅想買(mǎi)的3C產(chǎn)品，變成默認(rèn)的選擇。

但是，正如在線(xiàn)下一個(gè)商業(yè)集聚場(chǎng)所的衰落，往往由另一個(gè)更大型集聚場(chǎng)所所引發(fā)（例如，新開(kāi)的手機(jī)城讓傳統(tǒng)手機(jī)一條街逐漸失去了人氣），京東面臨著其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓勢(shì)不可擋的3C品牌主動(dòng)聚集，從蘋(píng)果開(kāi)始，華為，小米，OPPO，vivo等著名3C數(shù)碼品牌廠(chǎng)商都是在天貓上以官方自營(yíng)旗艦店形式存在，并通過(guò)天貓與粉絲建立起廣泛的互動(dòng)。這是京東“經(jīng)銷(xiāo)商式”渠道所沒(méi)有能力提供的價(jià)值。

此外，還有包括TCL、創(chuàng)維、格力等等大家電消費(fèi)品牌，都在把天貓當(dāng)成第二官網(wǎng)，這些3C品牌的集聚效應(yīng)帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，逐步培養(yǎng)起“到天貓買(mǎi)3C”的市場(chǎng)心智，蠶食京東的用戶(hù)心智地盤(pán)，相對(duì)于其他還可以想辦法見(jiàn)招拆招的具體競(jìng)爭(zhēng)，這可能是京東最無(wú)力改變的現(xiàn)實(shí)。

2、物流與缺貨拉鋸

“今天晚上11點(diǎn)前下訂單，明天送達(dá)”，從過(guò)去到現(xiàn)在，京東3C自營(yíng)除了正品保證（暫不考慮“二手東”問(wèn)題）最吸引消費(fèi)者的就是這樣的即時(shí)配送能力。

事實(shí)上，龐大、高成本的物流體系支撐的快速配送，根本上是在滿(mǎn)足消費(fèi)者的“即時(shí)享受”需求，看中了哪個(gè)手機(jī)、哪個(gè)電腦，幾天就能用上。

而這其中有個(gè)BUG，在消費(fèi)者需求和到手之間，除了配送，還有十分重要的貨源能力。

如前文所言，京東只是渠道商，被授權(quán)開(kāi)店賣(mài)貨，與官方自己經(jīng)營(yíng)的旗艦店之間，除了屬性不同，在備貨能力上也有巨大的差別，這在618貨源緊俏時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。

以大火的256G酒紅色iPhone11為例，作為一款緊俏的618產(chǎn)品，在京東上，只有不知道什么時(shí)候有貨的“到貨通知”：

而在蘋(píng)果天貓官方旗艦店上，則明確寫(xiě)明3天內(nèi)可以發(fā)貨：

這就是貨源掌控力的區(qū)別（以上截圖時(shí)間：2020年6月12日10時(shí)）。

其他3C產(chǎn)品同樣是天貓官方正品貨源充足，例如此次折扣很厲害的大疆Tello迷你無(wú)人機(jī)，在6月初就出現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)熱潮，京東（左）一度“直言不諱”自己還需要采購(gòu)，而天貓（右）官方旗艦店下單即可發(fā)貨：

“渠道商”和“官方”的區(qū)別在這里更明顯了（以上截圖時(shí)間：2020年6月8日晚8點(diǎn)）。

一旦面臨貨品缺貨問(wèn)題，再快的配送也無(wú)的放矢，用戶(hù)從需求到“享受”的總間隔時(shí)間大幅度增加，而恰恰這些缺貨的都是最緊俏的、消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品。當(dāng)物流與缺貨拉鋸，京東在3C熱門(mén)產(chǎn)品上的僅剩的配送體驗(yàn)也瞬間蕩然無(wú)存。