“老頑童”倪愷即將告別中國(guó)，馳援北美再次擔(dān)任“挽狂瀾”的角色。

2012年年底，前任奔馳中國(guó)掌門(mén)人麥爾斯以降職身份黯然離去，留下的是一個(gè)銷量寒磣、渠道混亂、產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢的爛攤子，當(dāng)時(shí)并沒(méi)多少人看好從日本空降過(guò)來(lái)的倪愷。

7年時(shí)間過(guò)去，倪愷用銷量翻了兩倍多的數(shù)據(jù)證明，這是有史以來(lái)最出色的，也是最傳奇的梅賽德斯－奔馳中國(guó)銷售公司最高負(fù)責(zé)人。

倪愷（Nicholas Speeks）

“普京”和“老頑童”八竿子打不著邊，卻同時(shí)作為外號(hào)出現(xiàn)在倪愷身上。他以鐵腕之風(fēng)雷厲風(fēng)行整合經(jīng)銷商渠道，更咆哮怒斥經(jīng)銷商“太懶惰”，也愛(ài)插科打諢幽默自嘲，扮成孫悟空、諸葛亮和二郎神給大家拜年，每次在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表演講總以“天佑中華”作結(jié)。

倪愷要走了，他帶走的是一個(gè)時(shí)代。

9月1日起，梅賽德斯－奔馳俄羅斯公司總裁兼首席執(zhí)行官楊銘（Jan Madeja）將接替倪愷入主奔馳中國(guó)，但倪愷留給他的卻絕非太平盛世。在銷量幾與奧迪比肩的光輝下，是奔馳品控、渠道、服務(wù)問(wèn)題迭出引發(fā)的品牌危機(jī)。

所謂“打江山易，守江山難”，楊銘要如何在內(nèi)外交困的情況下守江山？

山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。隨著奔馳中國(guó)掌門(mén)易主，BBA大戰(zhàn)以及整個(gè)豪華車市場(chǎng)格局又將在多重因素疊加下產(chǎn)生哪些變化？

七年整改 從老三到準(zhǔn)老大

倪愷到來(lái)之前，奔馳是BBA中不折不扣的墊底者。

論銷量，2012年奔馳在華銷量（19．62萬(wàn)臺(tái)）不及奧迪（40．59萬(wàn)臺(tái)）的一半，只有寶馬（32．64萬(wàn)臺(tái)）的六成，同比僅增長(zhǎng)1．5％，而后兩者分別增長(zhǎng)30％和40％。

論服務(wù)，根據(jù)J．D．Power公布的2012年度中國(guó)售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究（CSI）報(bào)告，奔馳的排名不僅不及寶馬、奧迪，甚至低于奇瑞、吉利等自主品牌。

論渠道，此前利星行身兼奔馳中國(guó)股東和經(jīng)銷商兩重身份，國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口不同渠道的利益糾葛以及在華復(fù)雜的股東關(guān)系，一直是奔馳束縛自身發(fā)展的沉重包袱。為此，奔馳中國(guó)花了兩年時(shí)間整合渠道，終于在2012年12月由戴姆勒與北汽以對(duì)等股比成立北京梅賽德斯－奔馳銷售服務(wù)有限公司。

從日本跨越東海而來(lái)的倪愷還未喘口氣，就面臨著難度極大的渠道整合考驗(yàn)。在這次整合中，利星行在奔馳中國(guó)的持股由49％減至25％，但依然是奔馳中國(guó)的大股東，不過(guò)在新銷售公司中不占股份，回歸自己經(jīng)銷商的本色，這為奔馳后面的爆發(fā)式增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

強(qiáng)勢(shì)如倪愷，通過(guò)一系列雷厲風(fēng)行的改革，先清除經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的痼疾，再逐漸提升奔馳的國(guó)產(chǎn)化率，產(chǎn)品陣容從當(dāng)年僅有的C級(jí)和E級(jí)，到A級(jí)、GLA、GLC乃至EQC悉數(shù)囊括，更引入奔馳Mercedes me體驗(yàn)店助力品牌建設(shè)。

2013年，底盤(pán)代號(hào)W222的新一代S級(jí)的上市，是奔馳從萎靡走向奮進(jìn)的一個(gè)標(biāo)志，其所開(kāi)啟的設(shè)計(jì)新世代，從此帶領(lǐng)奔馳進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)5年時(shí)間的暴漲期。從S級(jí)至C級(jí)再到GLC等，新產(chǎn)品坐享豪華視覺(jué)效果一流的設(shè)計(jì)紅利，助力奔馳一度打敗老牌冠軍奧迪，站到了豪華車市場(chǎng)的金字塔之巔。

2013年，奔馳在華銷量22．1萬(wàn)臺(tái)，隨后的四年時(shí)間，每年增幅均超過(guò)20％，到2018年，奔馳包含smart的銷量達(dá)67．41萬(wàn)臺(tái)，為2012年的3．44倍。從2015年開(kāi)始，奔馳中國(guó)市場(chǎng)超越美國(guó)市場(chǎng)，成為奔馳全球最大單一市場(chǎng)。

倪愷留下的燙手山芋

如果不是4月份奔馳女車主因維權(quán)無(wú)果被逼上引擎蓋的那一坐，奔馳高增長(zhǎng)下潛藏的問(wèn)題不會(huì)暴露得如此徹底。新車漏油，服務(wù)差，亂收費(fèi)等維權(quán)關(guān)鍵詞，讓奔馳多年苦心打造的光鮮形象一落千丈。

楊銘（Jan Madeja）

倪愷留給楊銘的，其實(shí)是一個(gè)燙手山芋。在奔馳內(nèi)部，楊銘至少面臨三大麻煩：

一是品控。在終端市場(chǎng)，GLC、C級(jí)和E級(jí)等車型都因?yàn)橘|(zhì)量缺陷屢屢被用戶投訴。

剛上市時(shí)一車難求的奔馳GLC，不到一年時(shí)間就因頻繁出現(xiàn)異響、拖檔等質(zhì)量問(wèn)題遭到車主集體投訴。奔馳新E級(jí)則被爆出其車身材質(zhì)偷工減料，用鋼材代替鋁制。有媒體仔細(xì)對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，新E級(jí)以鋁換鋼的主要位置是在車身的四門(mén)兩蓋和翼子板。

鬧得更兇的是“減震斷裂門(mén)”。不少車主都稱自己的奔馳車發(fā)生過(guò)行駛過(guò)程中減震器無(wú)故斷裂的情況，主要出在E級(jí)和GLC。此外，輪胎爆胎等問(wèn)題也經(jīng)常遭到C級(jí)、E級(jí)車主的投訴。在車質(zhì)網(wǎng)上，2018年關(guān)于C級(jí)輪胎爆裂的投訴出現(xiàn)9例，E級(jí)多達(dá)19例。

奔馳也因產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷頻繁發(fā)布召回令，在最近五年的近2000條召回信息中，涉及奔馳的召回次數(shù)共計(jì)168條，為所有品牌之最。4月女司機(jī)遭遇的漏油問(wèn)題，早在2015年1月，福建奔馳便曾因此召回156輛威霆636系列及凌特900系列。在JD Power公布的2018年車輛可靠性報(bào)告中，奔馳的故障率要高于寶馬和奧迪。