133歲的奔馳,如何走出舒適區(qū)?
奔馳走過的133年,恰恰也是全球汽車工業(yè)歷史的完整軌跡,換個(gè)角度看,奔馳跨出的舒適區(qū),恰恰也是整個(gè)傳統(tǒng)汽車業(yè)全面擁抱挑戰(zhàn)的時(shí)刻。
中國汽車市場,一直是全球豪華汽車巨頭們心中流淌著奶與蜜的地方,是豪華車消費(fèi)欲望驚人的“酒池肉林”。
2011年,中國豪華車總銷量占乘用車銷量的6.48%,到了2017年,這一數(shù)據(jù)達(dá)到了10.77%,逼近美國市場水平。近幾年來,豪華車市場增速幾乎一直維持在兩位數(shù)以上的高增長狀態(tài)。
即便是在整體車市風(fēng)聲鶴唳的2018年,豪華車細(xì)分市場依然以8.5%的增速,徹底碾壓整體市場負(fù)增長5.8%的表現(xiàn),成功避開了降溫“寒流”。
“真正的至暗時(shí)刻還未真正來臨!泵焚惖滤梗捡Y(中國)總裁兼CEO倪凱依然對(duì)中國豪華車市保持樂觀預(yù)期,但也不回避中國市場背后正在經(jīng)歷的劇烈變化,這位2013年上任的德國老總,幾年前還曾被扣著“固執(zhí)己見”的帽子,但現(xiàn)在,他已經(jīng)能夠在奔馳的年會(huì)上,用嫻熟的中文表達(dá)“我們乘風(fēng)破浪,心中有光,歸來仍是少年”這樣的金句,親切而不乏幽默。
2019年1月29日,是奔馳133歲的生日。在過去的一年,梅賽德斯-奔馳與smart品牌在中國用674,125輛新車和同比10.3%的增長,為這一時(shí)刻獻(xiàn)上了最好的禮物。而在全球市場,2018年奔馳品牌連續(xù)第三年超越競爭對(duì)手寶馬和奧迪,稱霸全球豪華汽車市場,這完全得益于中國市場為全球貢獻(xiàn)了超過25%的銷量。
但再次奪冠背后,奔馳并非沒有隱憂,全球增速已經(jīng)減緩至微弱的0.9%,而在其最重要的中國市場,各種不確定因素令市場格局瞬息萬變,沒有人能夠獨(dú)善其身。作為曾經(jīng)的汽車發(fā)明者,奔馳想要繼續(xù)鞏固領(lǐng)先地位,顯然需要切換到一個(gè)相對(duì)焦慮的狀態(tài),這種狀態(tài)正好在舒適區(qū)之外。
2019年,對(duì)于走出舒適區(qū)的奔馳來說,依然是充滿變數(shù)的一年。
巔峰之上的對(duì)決
“當(dāng)你到達(dá)巔峰后,并不意味著你理所當(dāng)然能留在巔峰之上!2018年10月2日,巴黎車展奔馳溝通會(huì)上,面對(duì)媒體詢問“奔馳最好的時(shí)刻是什么時(shí)候”的提問時(shí),戴姆勒股份公司董事會(huì)主席、梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)全球總裁蔡澈如是回答。而就在巴黎車展大約一周之前,戴姆勒集團(tuán)剛剛宣布蔡澈將于明年5月正式卸任董事會(huì)主席和總裁一職。
從2006年臨危受命執(zhí)掌戴姆勒,蔡澈用職業(yè)生涯的十年時(shí)間,帶領(lǐng)奔馳重回巔峰。2016年,奔馳在痛失全球豪華車銷量王冠11年后,終于重返第一位置。但即便在這最閃耀的高光時(shí)刻,蔡澈仍保持著“登頂易,守峰難”的謹(jǐn)慎態(tài)度,對(duì)于之后的幾年,戴姆勒一直處于企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要階段。
而在中國市場,奔馳高層的態(tài)度與蔡澈一脈相承。一向以博學(xué)儒雅著稱的北京梅賽德斯-奔馳銷售與市場營銷首席運(yùn)營官段建軍,總是用“事到盛時(shí)需謹(jǐn)慎,境當(dāng)逆處要從容”這樣一句充滿中國哲學(xué)思考的語言,來形容奔馳依然保持對(duì)市場的謹(jǐn)慎。甚至在今年的媒體年會(huì)上,段建軍也以一首“山外青山樓外樓,西湖歌舞幾時(shí)休?暖風(fēng)熏得游人醉,直把杭州作汴州”來表達(dá)這幾年奔馳對(duì)繁榮的市場背后,清醒的認(rèn)知。
而對(duì)于2018年這樣一個(gè)冰冷而無常的市場,奔馳的謹(jǐn)慎無疑適時(shí)彰顯出了價(jià)值。
在過去的一年里,豪華車市場雖然維持了8.5%的增速,但相比前幾年,增幅放緩已是不爭的事實(shí)。貿(mào)易戰(zhàn)所引發(fā)的關(guān)稅波動(dòng),不時(shí)傳導(dǎo)至消費(fèi)環(huán)節(jié),在各種不確定因素的影響下,放眼望去,豪華車市場的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)血流成河。
正是由于對(duì)2018年的挑戰(zhàn)早有預(yù)期,奔馳選擇了“以正確的方式做正確的事”,在本可以在中國市場首次奪冠的2018年的最后幾個(gè)月,緩踩剎車,回收優(yōu)惠和銷售目標(biāo),停止此前的高歌猛進(jìn),跳出了對(duì)手們“以價(jià)換量”的價(jià)格戰(zhàn)漩渦。
“世間萬物,變動(dòng)不居,明者因時(shí)而變,知者隨事而制。”對(duì)于段建軍而言,2018年67.4萬輛的銷量成績單,顯然是一個(gè)洞明當(dāng)下,放眼長遠(yuǎn)的結(jié)果。進(jìn)入2019年,奔馳品牌在1月份再創(chuàng)新高,單月銷量首次突破了7萬輛,同比增長近5%。
而事實(shí)上,從2018年的交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)量來看,奔馳品牌以超過66萬輛的銷售成績拔得頭籌,超過了奧迪和寶馬。與此同時(shí),梅賽德斯-奔馳在Interbrand品牌咨詢公司“2018年全球最佳品牌”排行榜中名列前十,位居豪華汽車品牌榜首。這些數(shù)據(jù)所顯示出的含金量,或許比銷量數(shù)據(jù)更令段建軍自豪。
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