在高端這條路上，星途走的很是坎坷。眼下看來(lái)，其未來(lái)更是前途渺茫。

2018年誕生的星途是奇瑞的第三次品牌向上嘗試，奇瑞為其命名“EXEED”，寓意超越。奇瑞的首次沖擊高端是2009年推出定位中高端的轎車(chē)瑞麟G5，而后是花重金打造的觀致，但兩次沖高均以失敗告終。不過(guò)顯然奇瑞的高端夢(mèng)一直沒(méi)有破滅，此次又將希望寄托在了星途身上。2019年4月，星途首款量產(chǎn)車(chē)型星途TX上市，隨后星途LX和星途VX也陸續(xù)面世，三款車(chē)均布局熱門(mén)的SUV領(lǐng)域。

然而承載著厚望的星途并沒(méi)有如奇瑞所想，品牌升級(jí)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，銷(xiāo)量也十分慘淡。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年，星途TX／TXL上市八個(gè)月時(shí)間銷(xiāo)量只有1．6萬(wàn)輛；2020年前八個(gè)月，星途TX／TXL累計(jì)銷(xiāo)量6856輛。星途LX前八個(gè)月中有六個(gè)月沒(méi)有銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，只在7月和8月分別看到了1100輛左右的銷(xiāo)量。

品牌成立至今，星途的高端形象是否成功樹(shù)立，答案似乎也是否定的。一方面，星途旗下產(chǎn)品與母品牌并沒(méi)有明顯區(qū)分。奇瑞的王牌技術(shù)不僅用在走高端的星途上，也用在主打低端的捷途上；另一方面，無(wú)論是產(chǎn)品尺寸還是做工品質(zhì)，奇瑞也沒(méi)有針對(duì)星途打造出差異化。星途與母品牌產(chǎn)品最大的區(qū)別或許就是外觀方面，這讓星途很難有品牌溢價(jià)能力，更不必說(shuō)讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端定位。

從中國(guó)品牌走高端的實(shí)踐來(lái)看，失敗者十之八九，不僅要?dú)w因于品牌積淀、還有品牌口碑的影響。星途也面臨著這一魔咒的壓力。

作為奇瑞推出的子品牌，星途的技術(shù)和積淀自然是建立在奇瑞的基礎(chǔ)之上�？陀^而言，成立于上世紀(jì)末的奇瑞是自主品牌的老大哥，并不缺技術(shù)。其王牌1．6T發(fā)動(dòng)機(jī)名號(hào)響亮，瑞虎8也是憑此在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，成為奇瑞的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)車(chē)型。然而奇瑞的黃金時(shí)期已是十年前的事了，而今走下坡路的奇瑞在眾人眼中打著低端的標(biāo)簽。母品牌的這項(xiàng)技術(shù)背書(shū)并不足以給星途帶來(lái)高端光環(huán)。成立僅二十余年的奇瑞無(wú)論是品牌積淀還是品牌口碑都不足以撐起星途的高端定位。

相比之下，同樣是自主品牌推出的領(lǐng)克和WEY的局面卻不太一樣，確有比其他品牌成功之處。兩者在自主高端市場(chǎng)已經(jīng)初步被消費(fèi)者所接受。而總體來(lái)看，領(lǐng)克比WEY的接受度更高一籌。

領(lǐng)克和WEY的初步成功，最關(guān)鍵之處在于打造出了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。領(lǐng)克有沃爾沃的技術(shù)背書(shū)，這也是目前領(lǐng)克在自主高端品牌中最為成功的原因之一；WEY則憑借營(yíng)銷(xiāo)和顏值出圈，一款坦克300吸睛無(wú)數(shù)。加之長(zhǎng)城汽車(chē)在自主SUV領(lǐng)域的成功，無(wú)形中給WEY品牌帶來(lái)了產(chǎn)品力支撐。

反觀星途，無(wú)論是品牌亮點(diǎn)還是與母品牌的差異化，都沒(méi)有著力營(yíng)造。

奇瑞控股旗下目前共有捷途、奇瑞和星途三大支柱品牌。雖然分別定位低、中、高市場(chǎng)，但除了技術(shù)同源、核心部件雷同，產(chǎn)品售價(jià)也是高度重疊。在13－15萬(wàn)元區(qū)間，就已匯集了捷途X90、捷途X95、奇瑞瑞虎8和星途TX。此外，多款車(chē)型更是處在同一細(xì)分市場(chǎng)，有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)者難免看不明白其中原理，也無(wú)法對(duì)星途產(chǎn)生清晰的高端認(rèn)知。

技術(shù)同源的情況在其他高端品牌也有出現(xiàn)，但如何擺正產(chǎn)品間的錯(cuò)位關(guān)系，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免產(chǎn)品間的相互擠壓，都需要做出考量。二線豪華品牌雷克薩斯與豐田品牌并沒(méi)有技術(shù)上的差異化，但打造出了品控和質(zhì)感的形象；奧迪與大眾的差異則在于操控和駕駛感受。而奇瑞的做法似乎與此背道而馳。

顯而易見(jiàn)，星途的出師不利，原因是多方面的。其中最為關(guān)鍵的，是星途的“平庸”，換句話說(shuō)是沒(méi)有亮點(diǎn)，未打造出差異化。若奇瑞仍對(duì)星途寄予品牌升級(jí)的期望，可知的是未來(lái)必將“道阻且長(zhǎng)”。