星途是需要改變的，無(wú)論是產(chǎn)品力還是營(yíng)銷(xiāo)模式，如果它終究會(huì)被貼“承載著品牌升級(jí)”標(biāo)簽。

或許星途是目前奇瑞旗下品牌中最有意境美的名字。

星途，如同字面意思般，一路星光，閃爍天際，探索未知征途。每每看到EXEED的logo，眼前總會(huì)不禁浮現(xiàn)出星河燦爛，浩瀚宇宙。無(wú)疑，星途的取名是成功的，好聽(tīng)易記的“星途”曾經(jīng)何時(shí)試圖為奇瑞汽車(chē)打開(kāi)品牌向上的高端之門(mén)。

可令人遺憾的是，這個(gè)渴望超越，又渴望征途的品牌卻步步自陷“黑暗”，被無(wú)果的“怪圈”包圍，從2019年4月星途品牌旗下首款車(chē)型TX上市開(kāi)始，奇瑞汽車(chē)希望星途所能承載的品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)不僅沒(méi)有一一實(shí)現(xiàn)，反而有些負(fù)重前行，沒(méi)有進(jìn)入預(yù)期的軌道，沒(méi)有釋放預(yù)期的能量，星途沒(méi)有一路星光相隨。

“搬石頭砸自己的腳”

世界上沒(méi)有最好的朋友，也沒(méi)有最壞的敵人，這句話適用于星途。

本以為會(huì)“神仙打架”的星途和捷途并沒(méi)有在汽車(chē)江湖上演“親兄弟的爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。捷途自2018年推出“旅行＋”市場(chǎng)的品牌定位后，市場(chǎng)定位相對(duì)聚焦，目前品牌累積銷(xiāo)量已突破20萬(wàn)輛，一開(kāi)始沒(méi)有被看好的捷途竟然成了奇瑞汽車(chē)的“黑馬”，尹同躍更是用“奇瑞旗下一支奇兵”倆形容捷途的異軍突起。

可能連這位奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)都沒(méi)有預(yù)料到，捷途的市場(chǎng)口碑和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先于星途，而從市場(chǎng)反饋來(lái)看，與星途品牌幾乎同時(shí)成立的捷途，已經(jīng)走上了自我品牌獨(dú)立的大道，而星途卻略顯尷尬。

在星途品牌的官網(wǎng)上，對(duì)于星途的介紹是這樣的，“EXEED星途由國(guó)際化團(tuán)隊(duì)研發(fā)、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)，全球同步上市。以一流的設(shè)計(jì)和領(lǐng)先的技術(shù)為基礎(chǔ)，以人工智能為差異化，以客戶為尊的服務(wù)為理念，打造全新、領(lǐng)先的中國(guó)汽車(chē)高端品牌�！�

只是不知，當(dāng)下的星途成功的做到了哪一點(diǎn)。

回想2019年4月星途TX正式上市時(shí)，當(dāng)時(shí)的尹同躍還頗為自信的表示，“星途第一年的計(jì)劃銷(xiāo)量為6萬(wàn)輛，并力爭(zhēng)沖擊10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)�！弊鳛槌休d著奇瑞集團(tuán)沖擊高端化使命的星途，曾被很多人看作是尹同躍退休前想要好好大干一票的事情。

可自奇瑞2019年進(jìn)行混改落地后，看客們留給當(dāng)下奇瑞的談資似乎更加偏向于這家企業(yè)前路的何去何從，而不是旗下產(chǎn)品的好壞，大家似乎對(duì)于奇瑞以后會(huì)怎么樣的興趣大于奇瑞品牌旗下的車(chē)型，然而時(shí)間一晃，星途已誕生18個(gè)月。

從當(dāng)下銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)標(biāo)榜著“要打造中國(guó)汽車(chē)高端品牌”的星途沒(méi)有預(yù)期中的“星光鋪滿路”，卻迎來(lái)了誕生至今的第一個(gè)磨難。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，星途2019年全年銷(xiāo)量?jī)H有1．43萬(wàn)輛，而競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)克和WEY品牌方面則分別完成了12．8萬(wàn)輛、10萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，這樣的差距，星途似乎連拿到入門(mén)賽的資格也沒(méi)有。

拋開(kāi)疫情期間低迷車(chē)市的銷(xiāo)量，從5月開(kāi)始，星途的銷(xiāo)量就沒(méi)有破2，000輛，而這些游走在1000～1500輛不等的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)背后，已是星途TX與LX的銷(xiāo)量總和數(shù)；8月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，星途LX銷(xiāo)量1，142輛，而星途TX銷(xiāo)量下滑至413輛。

用生不逢時(shí)來(lái)形容星途的現(xiàn)狀并不為過(guò)，而現(xiàn)實(shí)上，奇瑞在營(yíng)銷(xiāo)上也一直存在不少詬病，主打“技術(shù)奇瑞”的人設(shè)似乎在當(dāng)下快消時(shí)代下的汽車(chē)行業(yè)并不能激起用戶的熱衷。比起其他競(jìng)爭(zhēng)品牌玩跨界，玩潮流，玩風(fēng)尚，奇瑞一直熱衷于技術(shù)流，并且希望自己扎根這方土壤，可用戶們卻鮮有買(mǎi)單。

如今的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，并不缺國(guó)產(chǎn)豪華品牌，傳統(tǒng)車(chē)企＋新勢(shì)力車(chē)企都紛紛拋出自家的“品牌升級(jí)，產(chǎn)品升級(jí)，渠道升級(jí)”計(jì)劃，特別是新勢(shì)力車(chē)企的入局，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)全新的局面。

如何定義豪華，在目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，已然有了全新的認(rèn)知和感悟，但在星途身上，卻沒(méi)有太多能夠感受到它在品牌定位上的高端化。

2020年7月，星途推出了星途LX1．5T乘風(fēng)破浪版車(chē)型，將市場(chǎng)價(jià)格下探至10萬(wàn)元左右，本想用優(yōu)異性價(jià)比取勝市場(chǎng)的戰(zhàn)略，卻遭到了屬于星途的第二個(gè)磨難，高端化和市場(chǎng)占比，星途果斷想要后者，卻忘記了自己的身份，價(jià)格下探的行為，不僅影響了品牌高端化的發(fā)展方向，還與其捷途品牌在品牌溢價(jià)產(chǎn)生過(guò)度的相似。

星途此舉“搬石頭砸自己的腳”，然而這個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，如同多米諾骨牌一般，產(chǎn)生了連帶反應(yīng)，“以價(jià)換量” 的星途并沒(méi)有迎來(lái)該有的市場(chǎng)占比，卻等來(lái)了高管的頻繁變動(dòng)。

在短短一年時(shí)間里，星途送往迎來(lái)了盡三任總經(jīng)理，不停更換的掌舵人，也讓星途整體的品牌規(guī)劃總處于適應(yīng)節(jié)奏之中，試問(wèn)這樣的星途，怎么可能有優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃呢，如同一個(gè)被“嫌棄的孩子“，被踢來(lái)踢去，誰(shuí)也不想接受這個(gè)”燙手的山芋“，要知道，它可是奇瑞集團(tuán)當(dāng)下品牌高端化道路上的唯一，如此的狼狽，實(shí)在令人唏噓。

在汽車(chē)競(jìng)技賽場(chǎng)，星途無(wú)疑已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而不疼不癢的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有借力打力，生不逢時(shí)的它，該如何走下去。

改變之路何其艱難

落筆之時(shí)，北京車(chē)展還在進(jìn)行時(shí)，在9月26日的媒體日第一天，奇瑞星途推出了“M3X火星架構(gòu)”，該架構(gòu)是星途與供應(yīng)商麥格納共同開(kāi)發(fā)，將采用模塊化構(gòu)建理念，可兼容A～C級(jí)SUV／轎車(chē)／MPV及新能源車(chē)型。

據(jù)官方介紹，該架構(gòu)采用籠式吸能太空艙，高強(qiáng)度鋼覆蓋比例達(dá)78％，安全性滿足E－NCAP、IIHS等標(biāo)準(zhǔn)。奇瑞再一次展現(xiàn)了其“技術(shù)奇瑞”的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始進(jìn)行模塊化階段。

對(duì)于奇瑞而言，這是技術(shù)鏈的更上一層樓，但對(duì)于星途而言，這似乎又是一個(gè)并不難靠近用戶端落地的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)下各車(chē)企都在強(qiáng)調(diào)自家的模塊化構(gòu)建。模塊化有利于車(chē)企快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，縮短車(chē)型開(kāi)發(fā)周期，降低生產(chǎn)成本，從而也能保障車(chē)型質(zhì)量和可靠性。目前國(guó)內(nèi)自主品牌都紛紛自建模塊化架構(gòu)，如長(zhǎng)安的NE動(dòng)力平臺(tái)、吉利的CMA和SEA架構(gòu)等。

這些冷冰冰的架構(gòu)體系，枯燥且乏味，如何轉(zhuǎn)化為用戶語(yǔ)言，讓用戶切身感知到模塊化平臺(tái)的厲害，這也是一門(mén)學(xué)門(mén)。

然而有網(wǎng)友指出，“過(guò)去中國(guó)人買(mǎi)車(chē)只看外觀內(nèi)飾價(jià)錢(qián)，可當(dāng)下的年輕人除了看顏值外，還有更多的是服務(wù)以及廠家?guī)��?lái)了新鮮的玩法。車(chē)，已然不是一個(gè)代步工具，而是大玩具，無(wú)論是蔚來(lái)還是領(lǐng)克，能作出有意思的東西，讓用戶們產(chǎn)生等待心理，才有機(jī)會(huì)獲得更多�！�

如果按照這個(gè)思路，奇瑞這位把“技術(shù)直男”這份氣質(zhì)拿捏的死死的車(chē)企，很難改變，這是奇瑞營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸，當(dāng)然也是星途的。

據(jù)介紹，星途全新一代TXL和星途VX 290T兩款SUV車(chē)型都將基于“M3X火星架構(gòu)”開(kāi)發(fā)，而星途VX 還將搭載了AR導(dǎo)航、Face ID等功能，預(yù)計(jì)于10月上市。

無(wú)疑，“M3X火星架構(gòu)”是星途品牌高端化中至關(guān)重要的一個(gè)部分，但品牌升級(jí)，品牌向上這件事情，對(duì)于奇瑞而言似乎格外的艱難。在經(jīng)歷了觀致失利，奇瑞捷豹路虎平淡之后，星途自然成為了別人眼中尹同躍必須取勝的關(guān)鍵，這應(yīng)該是第三次，奇瑞向品牌高端沖擊，然而事不過(guò)三，這次的星途會(huì)有這樣的幸運(yùn)嗎？目前很難預(yù)測(cè)。

雖然每一家車(chē)企對(duì)于品牌高端化的理解各有不同，有些車(chē)企喜歡將車(chē)型豪華配置集一身，有些車(chē)企則選擇走低奢的營(yíng)銷(xiāo)路線，但落地到最后，都是潛移默化的影響一群用戶的消費(fèi)觀念，這才是品牌高端化之下的利益點(diǎn)。

星途是需要改變的，無(wú)論是產(chǎn)品力還是營(yíng)銷(xiāo)模式，如果它終究還是會(huì)被貼“承載著品牌升級(jí)”標(biāo)簽，改變是一定的，但在這條改變之路上，星途何其艱難。

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