撰稿｜青檸檬

單月銷量破2萬輛，達(dá)21，839輛，同比增長46．9％。首次超越美國同期，成為全球銷量第一的市場；混動(dòng)車型銷量7，863輛，占當(dāng)月銷量的36％；全新ES銷量達(dá)10，629輛，創(chuàng)下單一車型在華月銷破萬記錄。

上述這組數(shù)據(jù)是雷克薩斯剛剛交出的4月份銷量成績單。結(jié)合當(dāng)下市場環(huán)境，對于雷克薩斯的這份成績單，不僅車事小說感到震驚，更是對市場中眾多中高端品牌的一次鞭撻。

為何雷克薩斯能夠逆襲美國市場，保持逆勢勁增的勢頭？

為什么在其他豪華品牌大幅度優(yōu)惠的背景下，消費(fèi)者寧愿接受無理加價(jià)也要買雷克薩斯？

為什么就連被央媒發(fā)聲痛批其終端經(jīng)銷商亂加價(jià)都沒能阻止其前進(jìn)的步伐？

在這一連串的疑問背后，很多人都想知道在開了掛的業(yè)績背后，雷克薩斯究竟在運(yùn)營中有何高人之處？

站在市場角度，消費(fèi)者寧愿接受經(jīng)銷商的不合理加價(jià)也要購買雷克薩斯，這其中無外乎兩個(gè)因素。一方面品牌因素，另一方面產(chǎn)品因素。

消費(fèi)者買什么車，這是正常的市場行為，但愿意接受不合理的加價(jià)這就超出正常理性消費(fèi)的范圍了。同時(shí)，也反映出雷克薩斯對這部分消費(fèi)者的吸引力。

從品牌層面來看，雷克薩斯在當(dāng)前國內(nèi)汽車市場僅位列豪華品牌第二梯隊(duì)。品牌影響力方面與奔馳寶馬奧迪等第一陣營相比，尚存在較大差距。

但和已經(jīng)成為街車的奔馳寶馬奧迪相比，越來越多個(gè)性消費(fèi)需求的消費(fèi)者開始將目光投向了非ABB品牌。堅(jiān)持不國產(chǎn)，車型全部進(jìn)口引進(jìn)銷售的昔日小眾品牌雷克薩斯成為大家眼中的新寵自然也就不奇怪。

從產(chǎn)品層面來看，雷克薩斯無論是在車輛外形／內(nèi)飾設(shè)計(jì)，或還是做工用料以及駕駛操控等不同維度來看，均有著不俗的競爭力�？陀^來說，產(chǎn)品力上并不輸給第一陣營ABB。

所以，站在消費(fèi)者立場從市場角度去看，雷克薩斯確實(shí)是眼下并不多的優(yōu)質(zhì)選擇。當(dāng)然，對這部分消費(fèi)者有個(gè)前置條件，那就是不差預(yù)算。

從雷克薩斯戰(zhàn)略來看，堅(jiān)持不國產(chǎn)，維持其“匠人血統(tǒng)”無疑是關(guān)鍵的策略。

眾所周知，基于在市場中的出色表現(xiàn)，有關(guān)雷克薩斯國產(chǎn)的呼聲近些年來聲量此起彼伏。早前，豐田確實(shí)有松口稱，銷量過10萬輛在考慮國產(chǎn)事宜。而當(dāng)前，雷克薩斯在中國市場的年銷量早已突破16萬輛（2018年銷量數(shù)據(jù)）。但這并未能促進(jìn)豐田在雷克薩斯國產(chǎn)事宜上有所實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

事實(shí)上，“全進(jìn)口”也正是雷克薩斯在終端市場中積累好口碑的最主要基石之一。誠然，全進(jìn)口的雷克薩斯在產(chǎn)品層面也并非十全十美，曾多次對問題車型進(jìn)行召回。但與競品相比，綜合來看雷克薩斯的產(chǎn)品穩(wěn)定性還是占據(jù)著上風(fēng)。尤其相對較長的售后維保政策頗受多數(shù)車主好評(píng)。

針對中國汽車消費(fèi)市場的瞬息變化，雷克薩斯始終能夠踩準(zhǔn)需求點(diǎn)也是其能夠取得成功的關(guān)鍵。這一點(diǎn)，在其產(chǎn)品投放節(jié)奏上不難看出。

根據(jù)其官方網(wǎng)站顯示，當(dāng)前雷克薩斯在售車型一共多達(dá)11款。對于一個(gè)全部以全進(jìn)口形式銷售的品牌來說，這樣的產(chǎn)品規(guī)模甚至超出大部分國產(chǎn)豪車品牌。

從細(xì)分市場來看，轎車、SUV、MPV、跑車?yán)卓怂_斯均有產(chǎn)品布局。細(xì)分車型來看，從緊湊車型、中型、中大型、全尺寸等各個(gè)級(jí)別產(chǎn)品也均有售。對消費(fèi)者來說，想要購買的車型級(jí)別均能夠找的到。

古人云“手中有糧心不慌”，手握豐富產(chǎn)品線雷克薩斯在營銷布局上自然也就運(yùn)籌帷幄。

從其主辦的系列活動(dòng)可以看出，為了維持品牌調(diào)性，雷克薩斯的活動(dòng)大多涉及“藝術(shù)”領(lǐng)域?yàn)橹鳌Ｅc其他品牌經(jīng)常舉辦試乘試駕等駕控類活動(dòng)顯得有所格格不入。不走尋常路，往往結(jié)局大都兩個(gè)極端。要么被市場打入冷宮，要么就被市場追捧。顯然，雷克薩斯是幸運(yùn)的后者。

眼下，低迷的終端市場環(huán)境并未有所好轉(zhuǎn)。無論是豪華品牌或還是合資、自主品牌均面臨著各種壓力。對于久經(jīng)沙場的眾品牌而言，沒有哪個(gè)品牌是常勝將軍，無論市場風(fēng)云如何突變，雷克薩斯案例表明，手中始終握著具有市場競爭力的產(chǎn)品尤為關(guān)鍵。雷克薩斯的成績背后，已經(jīng)證明，產(chǎn)品魅力足以覆蓋一切“雜音”。

不過，對雷克薩斯而言，眼下終端市場的各種加價(jià)等行為也是其后續(xù)健康發(fā)展埋下雷。正所謂“出來混遲早要還的”。當(dāng)前的不愁賣，并不意味著今后推出的車型都能成為爆款，整體形勢大好的雷克薩斯應(yīng)該出來正視這一問題了。不要因?yàn)橐粫r(shí)的麻痹而毀掉了美好未來。

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