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在線問診是醫(yī)生進(jìn)行主動(dòng)輸出的行為之一，即使是這樣，它仍然激發(fā)了醫(yī)生學(xué)習(xí)欲望。醫(yī)生希望在線問診平臺成為新的學(xué)習(xí)平臺，超過80％的線上問診醫(yī)生期望平臺可以提供疾病領(lǐng)域進(jìn)展、新藥和療法分享、病例分享的培訓(xùn)內(nèi)容，來進(jìn)一步提升自己的醫(yī)療技能和水平。同時(shí)，也有一小部分醫(yī)生對平臺評價(jià)體系和平臺的操作有培訓(xùn)的需求。

由此可見，醫(yī)生對線上平臺在增長知識方面抱有極大的期待，并付諸實(shí)踐。

醫(yī)生對問診平臺提供的培訓(xùn)內(nèi)容期待，圖片來源：2021版《報(bào)告》

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醫(yī)生進(jìn)行在線問診還有較大增長空間

隨著全國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院加快建設(shè)，業(yè)界認(rèn)知內(nèi)的狀態(tài)是醫(yī)生線上線下工作應(yīng)接不暇，而丁香園2021版《報(bào)告》通過一手調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，線上問診還有較大的增長空間。

具體來看，已開展線上問診的醫(yī)生已不滿足目前的問診量。醫(yī)生除了在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺開展線上問診以外，近一半醫(yī)生會(huì)開展疾病、用藥等知識科普，還有約三分之一的醫(yī)生在平臺進(jìn)行患者管理。目前，醫(yī)生每周接到的問題量是低于他們所期望的，他們期望每周線上問診量可以達(dá)到50個(gè)（中位數(shù)）。

醫(yī)生每周進(jìn)行線上問診的數(shù)量，圖片來源：2021年版《報(bào)告》

同時(shí)，此次《報(bào)告》還發(fā)現(xiàn)， 超過五分之二的醫(yī)生每周開展線上問診不足3小時(shí)，僅15％的醫(yī)生線上問診時(shí)間超過20小時(shí)。實(shí)際上，醫(yī)生可以很好地預(yù)留出時(shí)間來開展線上問診，平臺的線上問診量仍有提升空間。大部分的醫(yī)生愿意單次問診花費(fèi)10～20 分鐘。

針對醫(yī)生線上行為特征進(jìn)行精準(zhǔn)數(shù)字化營銷

洞察醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為的特征，能為精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷帶來諸多啟發(fā)。

首先，通過綜合類平臺高效覆蓋更多醫(yī)生，媒介組合需多樣。由于醫(yī)生進(jìn)行線上醫(yī)學(xué)行為是多樣化的，還具有延續(xù)性，并且對綜合實(shí)力較強(qiáng)的平臺有較高忠誠度。因此，具備碎片化信息推送、線上會(huì)議、線上課程、在線問診、大眾科普等功能的綜合平臺能快速觸達(dá)更多醫(yī)生。依靠此類平臺，還能伴隨醫(yī)生共同成長，從吸收知識階段延續(xù)到成果輸出階段形成長期聯(lián)系。

同時(shí)，在目前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，與單個(gè)平臺合作可能無法完全滿足覆蓋醫(yī)生用戶的需求，企業(yè)需與多個(gè)頭部平臺建立合作關(guān)系。

其次，通過專業(yè)程度高的知識平臺向醫(yī)生輸送前沿學(xué)術(shù)成果。醫(yī)學(xué)知識專業(yè)性極強(qiáng)，醫(yī)生在線醫(yī)學(xué)行為的主要目的又是增長知識。企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化營銷向醫(yī)生傳遞藥品或器械產(chǎn)品知識時(shí)，涉及本公司的內(nèi)容能做到專業(yè)性，也確實(shí)是醫(yī)生想要了解的內(nèi)容，但內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量有限。醫(yī)生更需要的是融合了藥品或器械知識的、疾病治療領(lǐng)域前沿的學(xué)術(shù)研究。獲取和篩選這些前沿成果，都需要極強(qiáng)的專業(yè)性。

需充分調(diào)動(dòng)頭部醫(yī)生的積極性，形成示范效應(yīng)，影響更多醫(yī)生�！秷�(bào)告》已經(jīng)指出，先鋒型和學(xué)習(xí)型醫(yī)生都是高級別醫(yī)生，他們的主要訴求是提升影響力，也是進(jìn)行知識輸出的主力。進(jìn)行數(shù)字化營銷時(shí)，充分滿足這些醫(yī)生的訴求，能對其他醫(yī)生形成示范作用。

除此之外，國家推進(jìn)分級診療過程中，正著重提升基層醫(yī)生的診療水平。在互聯(lián)網(wǎng)平臺助力下，醫(yī)學(xué)知識將加快從大三甲向基層輸送的速度。企業(yè)在此過程中，也能抓住這一趨勢，制定下沉市場的相應(yīng)策略。

問診渠道尚有優(yōu)化空間。醫(yī)生用戶對目前的在線問診平臺所提供的服務(wù)滿意度仍有提升空間，具備了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院資質(zhì)的平臺能全流程打通從醫(yī)到藥的閉環(huán)，因此，這是數(shù)字化營銷不可忽視的渠道。“以醫(yī)帶患”是在線問診平臺拓展醫(yī)生和患者時(shí)的常用方法，但丁香園2021版《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，大問診量和高問診收入能吸引和留住醫(yī)生在平臺開展線上問診，這也意味著，在平臺希望醫(yī)生帶來患者的同時(shí)，醫(yī)生也更愿意選擇患者規(guī)模大、問診量高的平臺。

很顯然，進(jìn)行數(shù)字化營銷時(shí)，不能一味依賴“醫(yī)帶患”，尋找患者規(guī)模大、對醫(yī)生吸引力強(qiáng)的平臺，是更好的方案。

醫(yī)生的行為習(xí)慣變化是長期的過程，洞察醫(yī)生線上行為規(guī)律、順勢進(jìn)行數(shù)字化營銷，也并不一定能有立竿見影的營銷效果。但是，數(shù)字化浪潮之下，醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為一定會(huì)越來越頻繁和多樣，帶來的行業(yè)變化也會(huì)隨著時(shí)間推移愈發(fā)顯著。數(shù)字化營銷既要有所作為，也要有的放矢。如果不為，則如逆水行舟，不進(jìn)則退。

作者：張曉旭