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藥企向左走，下沉基層與全面數(shù)字化

在利潤(rùn)下降，政策高壓態(tài)勢(shì)下，醫(yī)藥營銷下沉到基層與醫(yī)藥營銷數(shù)字化成為醫(yī)藥新營銷兩大新趨勢(shì)。想要度過這輪行業(yè)洗牌期，醫(yī)藥企業(yè)必須順勢(shì)而為，在結(jié)構(gòu)性變化中找到新的生存方式。

在下沉基層市場(chǎng)路線上，此前，由于高人工成本和處方量偏低、基層醫(yī)療水平相對(duì)落后，基層患者價(jià)格敏感度高，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)規(guī)模小、分布廣、距離遠(yuǎn)，很多跨國藥企過去一直難以有效覆蓋區(qū)縣級(jí)的基層醫(yī)藥市場(chǎng)。

但近年來國家多項(xiàng)政策利好基層市場(chǎng)，基層市場(chǎng)成為跨國藥企難以忽視的一塊蛋糕。

阮偉在采訪中提到一組數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)整個(gè)藥品銷售總額大約2萬億�；鶎樱▍^(qū)縣及以下市場(chǎng)）一年的藥品銷量約在5000億－6000億元，增速大概在9％。而在北上廣深大醫(yī)院這樣的核心市場(chǎng)增速約只有4％。由此可見，區(qū)縣及以下基層市場(chǎng)占到整個(gè)藥品銷售市場(chǎng)的四分之一到三分之一的市場(chǎng)份額，增速是核心市場(chǎng)的兩倍。

而在分散又復(fù)雜的基層用藥市場(chǎng)，傳統(tǒng)的人力解決方案成本高昂且效率不高�？鐕�藥企需要投入更多的人力和財(cái)力進(jìn)行基層醫(yī)療用藥市場(chǎng)教育。如何找到高效且精準(zhǔn)覆蓋的營銷方式成為當(dāng)下難題。

在醫(yī)藥新營銷背景下重新審視基層用藥市場(chǎng)，基層醫(yī)生在真實(shí)臨床場(chǎng)景下，因?yàn)椴』紓�(gè)體差異大，醫(yī)生的需求也相對(duì)個(gè)性化，需要解決的問題也比較多元。如何真正下沉基層市場(chǎng)和滲透三甲醫(yī)院的打法并不一樣。

阮偉說道：“基層市場(chǎng)特殊性的存在是中國特色，在美國和歐洲，基層醫(yī)生和大城市的醫(yī)生其實(shí)差別并不大。比如來自美國達(dá)拉斯的醫(yī)生和紐約醫(yī)生的差別并不會(huì)很大。但是在中國，基層醫(yī)生和北上廣深醫(yī)生水平相差非常大。對(duì)基層醫(yī)生來說，他們并不關(guān)心例如阿爾茨海默的發(fā)病機(jī)理這樣的復(fù)雜性的問題，他更關(guān)心如何在有限的藥物資源和專業(yè)資源中為患者提供有效的解決方案�！�

除了農(nóng)村包圍城市這條路線，醫(yī)藥營銷數(shù)字化解決方案同樣遇到了發(fā)展瓶頸與挑戰(zhàn)。醫(yī)藥新營銷1．0階段主要是數(shù)字化與信息化，這個(gè)時(shí)期誕生了例如Veeva這樣的企業(yè)。Veeva抓住從傳統(tǒng)架構(gòu)像云端轉(zhuǎn)變的機(jī)遇，垂直于生命科學(xué)行業(yè)，成長(zhǎng)為一家市值超過200億美金的公司。

Veeva的營銷解決方案屬于通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升效率達(dá)到降低成本，也就是“節(jié)流”的效果。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，對(duì)提升收入的需求越來越緊迫�；�于這一需求，下一代的高科技營銷產(chǎn)品未來一定會(huì)朝兩個(gè)方向發(fā)展，一個(gè)是基于完整數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)和人工智能結(jié)合的多場(chǎng)景信息流匹配，比如Salesforce推出的Einstein 人工智能平臺(tái)；另一個(gè)是需要服務(wù)和串聯(lián)更多的營銷環(huán)節(jié)，而不僅僅是銷售代表。

簡(jiǎn)單來說，CRM的表單化的解決方案更多的是一個(gè)單一的產(chǎn)品，服務(wù)的群體是藥企的營銷部門和醫(yī)藥代表。但對(duì)于中國藥企來說，一是在習(xí)慣上，中國企業(yè)沒有為單一產(chǎn)品付費(fèi)的習(xí)慣。第二，單點(diǎn)的產(chǎn)品也很難證明產(chǎn)品為藥品銷售帶來市場(chǎng)價(jià)值。

也就是說，對(duì)于藥企來說，想要真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥營銷變革，數(shù)字化的解決方案不僅需要服務(wù)于銷售代表，數(shù)字化營銷產(chǎn)品需要服務(wù)更多部門。在醫(yī)藥新營銷2．0階段，數(shù)字化的解決方案不僅僅需要停留在效率、流程優(yōu)化，更要升級(jí)到結(jié)果優(yōu)化。

諾信創(chuàng)聯(lián)以提升基層醫(yī)生診療為切口，精準(zhǔn)匹配藥企服務(wù)

面對(duì)中國醫(yī)療服務(wù)資源的不均衡和老齡化時(shí)代的到來，如何讓更多人享受好的醫(yī)療資源和藥品服務(wù)是一個(gè)巨大的問題，特別是在人口龐大的基層醫(yī)療環(huán)節(jié)，諾信希望從技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的角度去幫助解決這個(gè)問題。除了提高藥企營銷效率外，還能給基層醫(yī)生帶來核心醫(yī)院一樣先進(jìn)的醫(yī)藥信息服務(wù)，為中國醫(yī)療服務(wù)能力提升做貢獻(xiàn)。

而不同的醫(yī)生存在個(gè)性化的需求，如何通過技術(shù)滿足醫(yī)生多樣化需求是一大難點(diǎn)。這需要數(shù)字化營銷方案能夠通過產(chǎn)品解決醫(yī)生問題，掌握深層次的醫(yī)生用藥、偏好信息。

在多年的嘗試中，諾信創(chuàng)聯(lián)逐漸摸索出一套以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力的基層醫(yī)藥營銷方案，以低成本方式實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的基層醫(yī)藥營銷覆蓋。

阮偉認(rèn)為，藥企和醫(yī)生其實(shí)需要基于更先進(jìn)的技術(shù)和平臺(tái)，建立一種雙向?qū)υ挋C(jī)制，一方面實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值的精準(zhǔn)匹配，另一方面也能快速滿足基層醫(yī)生的多樣化需求，其中技術(shù)和算法又是解決問題的關(guān)鍵，它能更高效的幫助醫(yī)生充分認(rèn)識(shí)藥品，從而提升臨床能力，更好的服務(wù)患者。

諾信的營銷產(chǎn)品服務(wù)體系應(yīng)用NLP、大數(shù)據(jù)分析和卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)技術(shù)和算法整合各地區(qū)醫(yī)療數(shù)據(jù)，形成以醫(yī)生為中心，輻射藥品、診療、材料、手術(shù)等方面的醫(yī)療數(shù)據(jù)知識(shí)圖譜，幫助醫(yī)療企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高效率的覆蓋，在新藥與核心醫(yī)生之間實(shí)現(xiàn)專業(yè)信息更加高效的傳遞，幫助基層醫(yī)生更加高效的獲取和核心醫(yī)生同樣的專業(yè)知識(shí)。借助知識(shí)圖譜等先進(jìn)技術(shù)，更加高效的解決信息差的問題。

目前，在產(chǎn)品形態(tài)商，醫(yī)生可以通過諾信創(chuàng)聯(lián)提供的工具—諾信學(xué)院（小程序）自主提問也能獲取處方藥品的全面信息，包括藥品、疾病、診斷、治療、合理用藥等等，滿足其日常開藥所需。