作者|龔宸芫

編輯|沈天香

出品|幫寧工作室（gbngzs）

傳統(tǒng)車企正通過各種形式，加深與用戶的鏈接。

2023年12月8日，一汽奔騰粉絲狂歡夜在西安大唐不夜城上演。沒有過多領導講話環(huán)節(jié)，多是車主相聚在一起，述說自己與一汽奔騰產品的點滴故事。

在這個首屆粉絲狂歡夜上，一汽奔騰不僅更新了經典車型——第四代奔騰B70，還啟動了用戶IP——歡騰之夜，這是一汽奔騰為“騰粉”打造的專屬節(jié)日，每年如何召開、以什么形式召開，由粉絲共同投票決定。

車企打造用戶IP、用戶品牌逐漸成風潮。

12月2日，東風本田發(fā)布用戶品牌——本家，以用戶為中心的價值創(chuàng)造型企業(yè)轉型開始落地，從此800萬車主都是“本家人”；今年6月，東風日產在二十周年慶典上，升級用戶品牌——Ni+；2月，神龍汽車首個用戶品牌——知音面世…… 而在兩三年前，還有部分業(yè)內人士認為用戶品牌是車企營銷噱頭。如今，質疑聲泯滅在一眾車企的實際行動與用戶好評聲中，用戶品牌、用戶IP逐漸成為企業(yè)標配，誰家要是沒有它，會覺得有些落伍了。

這種趨勢背后，代表傳統(tǒng)車企向用戶型企業(yè)轉型落地，體現其越來越重視用戶體驗和服務。

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用戶品牌成標配

傳統(tǒng)車企在逐漸轉變用戶運營思維。

自今年起，一汽奔騰每年都將為用戶舉辦一次歡騰之夜，是一汽奔騰與用戶的雙向奔赴——一汽奔騰將為用戶創(chuàng)造更多用車生活的美好際遇，用戶也將由此共同構筑一汽奔騰品牌力。

一汽奔騰認為，奔騰之夜象征了一汽奔騰與用戶們攜手透過世界之窗，共同展望美好的未來，同時也表達了一汽奔騰以用戶為核心的理念。

東風本田的本家則是車企與用戶更深度鏈接的證明。在他們的定義里，本家不是廠商品牌，而是實實在在，用戶自己的品牌。

“‘本’既取自‘本田’，代表我們造車的‘本質’，也代表我們不忘初心，堅守提供喜悅的‘本心’。”東風本田副總經理勾天生表示，當“本家”二字組合一起，表達從“我”到“我們”，我們“同一宗族，本是一家”。 

以此為起點，東風本田將為用戶打造一個科技智能、舒適溫暖、倍感喜悅的家。未來，不僅是東風本田的大本營，更將發(fā)揮紐帶作用，為“本家人”帶來更多元的高價值服務。

從本家體驗、本家服務、本家社區(qū)、本家人成長四個維度，本家將圍繞對家人全生命周期的所有觸點進行變革與優(yōu)化，從而構建完善的用戶生態(tài)體系。

屆時，東風本田將對渠道進行升級迭代，對服務體驗進行全方位升級，通過東風本田APP線上平臺構建線上、線下一體的本家社區(qū)，并針對用戶的個人成長打造計劃，實現品牌與用戶的共創(chuàng)。

除了東風本田，東風日產、神龍汽車、吉利汽車、長城汽車、長安汽車等傳統(tǒng)車企都已發(fā)布用戶品牌或用戶IP，這一切都發(fā)生在造車新勢力崛起后。

以蔚小理為代表的造車新勢力，將在互聯(lián)網領域累積的用戶運營經驗帶到汽車行業(yè)后，均取得良好成效，也因此在行業(yè)內卷起一股改革風。

自主品牌里，五菱汽車和吉利汽車是先行者。2021年4月，五菱汽車用戶品牌——LING Club面世，該品牌通過LING Club小程序和“菱菱邦”APP為載體，和用戶共同成長。 

2021年年中，吉利汽車用戶品牌——“我們”亮相，構建起平臺開放、用戶共創(chuàng)的全新用戶運營生態(tài)，開啟與用戶共創(chuàng)共享、聯(lián)手推動品牌發(fā)展的新時代。

同一時期，東風日產發(fā)布用戶品牌——NI+，成為合資品牌中發(fā)布首個用戶品牌的車企。今年6月，這一品牌得到升級，Ni+將通過多元商城、活躍車友社區(qū)、車主盛會、體驗中心等，加深品牌與用戶的鏈接，打造共享、共創(chuàng)的品牌文化。

一般而言，傳統(tǒng)車企發(fā)布的用戶品牌具備以下幾大特點：

其一，共創(chuàng)是最大特色。從品牌標識到產品設計，用戶深度參與，與車企打造滿足需求且具備歸屬感、親切感的作品，深化用戶情感共鳴。

其二，車企把主導權交給用戶，由用戶共同決定粉絲活動地點和舉辦形式，持續(xù)積累忠誠用戶。

其三，用戶服務精細化。無論是線上還是線下，用戶都有與車企直面溝通的渠道，簡化流程，提升解決問題效率，給車企帶來正向促進作用。

與此相對應的是，用戶與車企之間的關系也越來越緊密。

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2024持續(xù)內卷

無論是打造用戶IP，還是創(chuàng)立用戶品牌，傳統(tǒng)車企的核心主旨是向用戶型企業(yè)轉型，其背后的深層次的影響因素是新能源汽車浪潮。

中汽協(xié)數據顯示，今年11月，新能源汽車國內銷量92.9萬輛，環(huán)比增長11.7%，同比增長33.9%；1-11月，新能源汽車國內銷量721.2萬輛，同比增長31.7%。

傳統(tǒng)車企在向新能源汽車領域轉型時，不僅產品和技術在發(fā)生改變，營銷方式、組織結構等都要同步轉變。有車企負責人認為，傳統(tǒng)車企在向新能源轉型過程中，不僅汽車產品在不斷迭代，信息溝通方式也日新月異。

隨著越來越多新穎的表達渠道和社交平臺出現，讓過往品牌的“單口相聲”，變?yōu)槎嗳�層社交，此時車企需要跟著用戶一起變。車企要想贏戰(zhàn)新能源浪潮，向用戶型企業(yè)成功轉型，用戶運營是關鍵一環(huán)，這其中包括打造用戶品牌或用戶IP。

普華永道發(fā)布的《2023年汽車行業(yè)營銷數字化行業(yè)觀察》認為，上述轉變能幫助車企決策從“看后視鏡”轉變成“盯瞄準鏡”，通過快速反饋和數據洞察來提升市場表現。

有業(yè)內人士認為，用戶認知決定品牌價值，當汽車產品搶占用戶心智后，用戶品牌派上用場，起到鞏固用戶心智的作用。未來，隨著汽車產業(yè)向新能源深度轉型，越來越多車企將通過打造品牌與用戶關系的方式，來構建新的生態(tài)圈層。

傳統(tǒng)車企也逐漸意識到重要性。東風本田表示：“本家用戶品牌發(fā)布僅僅只是開始，東風本田今后還將和用戶一起共生、共建、共創(chuàng)，實現共鳴、共情、共振。”

如何通過用戶品牌打造差異化的生態(tài)圈層？從跨圈層到深挖細分市場，再到服務模式創(chuàng)新，車企也開始內卷用戶品牌。如坦克今年發(fā)布的“TANK LIFE 坦克·燃生活”用戶品牌，深挖越野改裝細分市場，在產品方面開辟“主機廠+改裝廠”的共創(chuàng)改裝模式先河。

在這一模式下，坦克品牌的用戶將深度參與，做更具有定制化和個性化的改裝產品，真正實現品牌與用戶之間共創(chuàng)、共玩、共享。

2024年，車企或卷出新高度。12月11日，中汽數據乘用車戰(zhàn)略研究室室主任陳川在2024中國汽車市場發(fā)展預測峰會上表示，2024年，乘用車、商用車市場銷量同比都將保持增長。其中，新能源乘用車銷量968萬輛，增速29.9%，滲透率43%。

這意味著，傳統(tǒng)車企將于明年迎來更加徹底的新能源轉型。全面電動化及智能化是大勢所趨，品牌亟需在變革的浪潮中進行消費者心智占位，積極應對決策誘因變化。

屆時，在競爭愈發(fā)激烈的新能源市場，隨著市場環(huán)境的變化，還會誕生或升級迭代更多用戶品牌或IP。

       原文標題 : 用戶品牌成標配，“后視鏡”變“瞄準鏡”