累及長安汽車凈利潤驟降,長安福特在激烈競爭下如何自救?
版圖擴(kuò)張要留后手
快速增長的幾年里,長安福特受益于密集的產(chǎn)品攻勢。福特2011年發(fā)布“1515戰(zhàn)略”后,長安福特自2012年至2014年年底,推出的每一款產(chǎn)品幾乎都成為所在細(xì)分領(lǐng)域的“爆款”,其中包括:全新?怂埂⒁砘、翼搏、全新蒙迪歐、福睿斯乃至于銳界。
從歷年年報(bào)中也能夠看到,長安福特推出產(chǎn)品最密集的2013年和2014年銷量和利潤增長最快,其中2013年其銷量增長62%,凈利潤增長156.24%,2014年銷量增長18%,凈利潤增長75.39%。
但汽車K線認(rèn)為,密集的產(chǎn)品推出是需要有后手支撐的。
事實(shí)上,自從“1515戰(zhàn)略”助推長安福特銷量年年攀升后,福特不斷擴(kuò)張產(chǎn)能和渠道,其中2014年就有88家新的授權(quán)經(jīng)銷商同時(shí)開業(yè)的壯舉。
目前,長安福特已經(jīng)擁有1個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠、1個(gè)變速箱工廠和5個(gè)整車工廠,整車年產(chǎn)能高達(dá)160萬輛。在過度迷信產(chǎn)品攻勢的同時(shí),長安福特沉溺于版圖擴(kuò)張,卻忽略了最為根本的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)力。
在中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年全國消協(xié)組織受理汽車產(chǎn)品投訴情況分析》中,長安福特被投訴的次數(shù)達(dá)850次,排名第一。而實(shí)際上在長安福特高增長的幾年里,產(chǎn)品投訴率一直居高不下。
此外,從歷年的表現(xiàn)來看,長安的業(yè)績?nèi)Q于長安福特,長安福特的表現(xiàn)則取決于福特。遺憾的是,由于福特轉(zhuǎn)型移動(dòng)出行公司的計(jì)劃失敗,其在2017年至今自身也陷入了重重危機(jī)。
2017年9月19日,福特汽車宣布計(jì)劃年底前在北美的5家工廠停產(chǎn)10周,以減少滯銷車型庫存。
今年4月25日,福特全球CEO吉姆·哈吉特宣布減少北美市場轎車業(yè)務(wù),兩年后福特在北美的車廠將減少90%的轎車產(chǎn)量,未來將以皮卡、休閑車和商用車為主。
7月25日,歐洲媒體報(bào)道稱,由于歐洲和亞洲業(yè)績下滑,加之福特全球重組,未來3~5年開支預(yù)計(jì)高達(dá)110億美元,福特公司下調(diào)了2018年利潤預(yù)期。報(bào)道還顯示,二季度福特凈收益大幅下降48%,跌至11億美元(約合人民幣74.3億元)。
順應(yīng)規(guī)律,開辟新戰(zhàn)場
無論是斷層的產(chǎn)品戰(zhàn)略,還是無節(jié)制的產(chǎn)能擴(kuò)張,長安福特的滑鐵盧都受累于2008年全球金融危機(jī)后福特對(duì)中國市場的過度樂觀。
但汽車K線并不完全贊同業(yè)內(nèi)對(duì)于其產(chǎn)品戰(zhàn)略的苛責(zé),萬物皆有規(guī)律,每一個(gè)產(chǎn)品周期都需要時(shí)間制定戰(zhàn)略然后再具體落實(shí),任何公司都無法脫逃這一規(guī)律,對(duì)于所有面臨上一輪產(chǎn)品周期末端的車企而言,都是如此。它們所能做的,只能是加速推進(jìn)下一個(gè)產(chǎn)品周期到來,而不是違背規(guī)律和常識(shí)。
當(dāng)下無論是長安汽車、福特還是長安福特,顯然都處于這一階段。而在再度成為長安汽車?yán)麧櫄⑹趾,長安福特或許更應(yīng)該反思的是,合資公司僅僅作為“利潤奶!笔遣粔虻模枰业阶约盒碌奈恢。
除了“產(chǎn)品為王”,亟待加速推進(jìn)下一個(gè)產(chǎn)品周期之外,長安福特是時(shí)候把眼光放長遠(yuǎn)了,而它兩個(gè)最好的老師正是福特和長安。
在合資品牌和自主品牌的雙重危機(jī)下,長安汽車早就在向外延伸思路。其中最重要的戰(zhàn)略思路就是智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛。
汽車K線并未將新能源列入其中乃是因?yàn),在新能源這個(gè)賽道上,長安汽車的表現(xiàn)還談不上多么強(qiáng)勢——盡管去年其宣布將在2025年全面停售傳統(tǒng)燃油車。
長安真正的強(qiáng)項(xiàng)或許應(yīng)該在智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛,特別是后者,較之于多數(shù)車企還在測試和到處尋找合作伙伴,長安當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入檢驗(yàn)自動(dòng)駕駛技術(shù)落地成果的時(shí)刻。
這包括:2016年4月,長安睿騁完成從重慶到北京2000公里無人駕駛測試,開創(chuàng)國內(nèi)超長距離無人駕駛測試先河。截至2018年4月,長安汽車已經(jīng)拿到美國加州和中國重慶兩張無人駕駛測試牌照。其在L4級(jí)高度自動(dòng)駕駛技術(shù)上有諸多進(jìn)展。
據(jù)了解,長安目前已經(jīng)在智能駕駛、智能交互、智能互聯(lián)三大版塊和10余家全球頂尖企業(yè)、高校展開合作,如百度、阿里、騰訊、科大訊飛、英特爾、恩智浦、清華大學(xué)、麻省理工等。
福特在未雨綢繆方面更是老手(當(dāng)然,它似乎不太熱衷于新能源)。福特早在如日中天被媒體和投資者競相追捧的時(shí)候,就已經(jīng)宣布向移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型——那個(gè)時(shí)候,國內(nèi)車企還熱衷于在新能源領(lǐng)域跑馬圈地,有點(diǎn)見識(shí)的也才開始炒作車聯(lián)網(wǎng)。而你能看到的是,這兩年移動(dòng)出行服務(wù)商概念多么火。
今年7月25日,福特又宣布成立福特自動(dòng)駕駛汽車子公司(Ford AV LLC),預(yù)計(jì)到2023年底前將投入40億美元用于其自動(dòng)駕駛汽車相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
不過值得注意的是,福特轉(zhuǎn)型移動(dòng)出行已有數(shù)年之久,直到目前似乎并無特殊成就。這也導(dǎo)致它在7月份的這次決策中,把自動(dòng)駕駛和移動(dòng)出行最終劃為一體。
或許福特當(dāng)時(shí)的理念過于領(lǐng)先,那么現(xiàn)在是否能夠厚積薄發(fā),除了需要看其在移動(dòng)出行領(lǐng)域積累下的實(shí)力,也還要看運(yùn)氣。畢竟,現(xiàn)在大家都已經(jīng)涌入了這兩條賽道。
現(xiàn)在新的問題來了,長安福特會(huì)像七年前那樣,選擇再一次驚世駭俗的激進(jìn)戰(zhàn)略嗎?它又能從兩個(gè)體量龐大的母公司得到什么樣的戰(zhàn)略支持?
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