賣不動(dòng)“裝潢”,4S店“大逃亡”
導(dǎo)語
Introduction
4S店除了自身投入的硬件設(shè)施,本身不產(chǎn)出任何產(chǎn)品。
作者丨楊 晶
責(zé)編丨楊 晶
編輯丨朱錦斌
一般來說,從客觀原因出發(fā),一家汽車4S倒閉的原因有哪些?1、代理的汽車品牌退出市場;2、所屬經(jīng)銷商集團(tuán)(或個(gè)體戶)經(jīng)營不善;3、實(shí)在賺不到錢。當(dāng)然關(guān)于第3點(diǎn)的原因其中有著更多更復(fù)雜的情形,但現(xiàn)階段出現(xiàn)了一種較為明顯的現(xiàn)象。
前段時(shí)間,江西省南昌市一家上汽大眾的4S店倒閉的新聞在當(dāng)?shù)貨_上熱搜。其中有2點(diǎn)非常具有爭議,首先這是一家在國內(nèi)算比較強(qiáng)勢的品牌經(jīng)銷商,其次購車用戶的投訴集中在“贈(zèng)送或購買的保養(yǎng)”問題無法解決。
其實(shí)要了解這家強(qiáng)勢品牌經(jīng)銷商為何淪落到這種地步,只要把“贈(zèng)送或購買的保養(yǎng)”的這一問題分析透答案就水落石出。本質(zhì)上,這是4S店為了增加利潤而銷售衍生產(chǎn)品,但最終無法形成良性閉環(huán)的事件。
4S店作為中國最常見的汽車銷售載體,已經(jīng)走過了幾十年的時(shí)光。最初4S店靠賣新車就能賺錢,隨后靠搭售“裝潢”等前裝業(yè)務(wù)增加利潤,最后只靠售后業(yè)務(wù)賺錢。所以,當(dāng)4S店賺錢的途徑越來越少,那么其生存壓力也就越來越大。
4S店賺錢始末
1999年中國第一家4S店成立,這也是中國汽車產(chǎn)業(yè)起步發(fā)展的黃金時(shí)期,10年后,我國汽車產(chǎn)銷超1350萬輛成世界產(chǎn)銷第一大國?梢哉f,在消費(fèi)井噴的中國汽車市場,4S店只靠賣車都能賺得盆滿缽滿。
2009年發(fā)生了一件比較有意思事情,那就是上汽大眾途觀正式投產(chǎn),并且從上市開始一直加價(jià)銷售持續(xù)了4年之久。在那個(gè)年代加價(jià)銷售的車型遠(yuǎn)不止途觀這一款車,除了一些豪華品牌和特定車型外,東風(fēng)本田的CR-V、思域,路虎極光都有過類似經(jīng)歷。
可以說這是1.0階段的4S店生存狀況,而進(jìn)入2.0階段后,中國車市競爭加劇,新車的盈利能力減弱,4S店要想維持高利潤,就得想方設(shè)法從其他渠道增加利潤點(diǎn),其中就包括新車裝潢、貸款金融、保險(xiǎn)等“強(qiáng)制性”搭售的手段。
曾經(jīng)很長一段時(shí)間消費(fèi)者與4S店的關(guān)系始終處于對立面,甚至在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上消費(fèi)者把4S店稱作為“4兒子”來調(diào)侃。很重要的原因就是所有品牌的4S店們都心照不宣的推出“強(qiáng)制性”業(yè)務(wù),讓消費(fèi)者只能被動(dòng)接受。
為什么4S店如此“豪橫”?這就要談到彼時(shí)的汽車產(chǎn)品還沒有智能化的配置,就是簡單的“四個(gè)輪子+沙發(fā)”的組合。所以4S店將“毛坯房”汽車升級成“精裝修”,加入皮座椅、中控大屏、360全景影像等等,然后將這些預(yù)算打包在車價(jià)中銷售。
除了在裝潢上,有些品牌還在其他地方動(dòng)了心思,比如針對做按揭貸款、在店買保險(xiǎn)上牌等衍生業(yè)務(wù)的消費(fèi)者可以在車價(jià)上多優(yōu)惠一點(diǎn)。包括前文提到的“贈(zèng)送或購買的保養(yǎng)”,也是圈養(yǎng)保有客戶做長線業(yè)務(wù)的一種。
4S店賺錢無非就兩個(gè)渠道:售前和售后,所有這些售前衍生業(yè)務(wù)的誕生,都是4S店為了好好生存而絞盡腦汁的措施,不到萬不得已不會(huì)推出“贈(zèng)送或購買的保養(yǎng)”這種觸碰到售后蛋糕的方法。但是市場的變化來的太快,4S店還沒做好風(fēng)險(xiǎn)控制的準(zhǔn)備。
現(xiàn)在的汽車產(chǎn)品,智能化配置高度集成,汽車廠商層面也有不少品牌推出了終身免費(fèi)保養(yǎng)和質(zhì)保的服務(wù)。這在無形中就嚴(yán)重?cái)D壓了4S店的生產(chǎn)空間,4S店要想獲得利潤,只能靠更多的進(jìn)店維修客戶,這種單一的獲利手段,是壓倒4S店的最后一根稻草。
一旦進(jìn)店維修客戶變少,4S店倒閉、跑路毫無疑問將成為最終的結(jié)局。所以這也是現(xiàn)階段4S店們面臨最大的生存難題,當(dāng)一切售前利潤被堵死,售后利潤又瀕臨削減,出路何在?當(dāng)然,這也不是個(gè)別品牌的問題,而是全行業(yè)共同面臨的難題。
拋開表象看本質(zhì)
近年來隨著車市的降溫,汽車行業(yè)整體盈利能力持續(xù)下滑,4S店徹底進(jìn)入微利甚至是價(jià)格倒掛時(shí)代。另一方面,直營門店、代理模式、新能源展廳等模式對傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來前所未有的沖擊。很多人開始懷疑,直營模式會(huì)不會(huì)取代經(jīng)銷商模式。
不過從特斯拉和造車新勢力在渠道方面的布局來看,直營模式帶來的銷量規(guī)模見頂?shù)木窒尴拢?jīng)銷商模式是創(chuàng)造銷量持續(xù)增長最有效的手段。即便鼓吹直營模式的聲音越來越少,但是目前的經(jīng)銷商困難也是有目共睹。
中國汽車流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示:2021年,4S店經(jīng)銷商集團(tuán)之間一共發(fā)生了11起整合重組、并購事件;2022年前4個(gè)月已經(jīng)有近1400家4S店退網(wǎng)關(guān)停;2022年上半年,按計(jì)劃完成半年銷量任務(wù)的經(jīng)銷商不足一成,銷量任務(wù)完成率在70%的經(jīng)銷商也只占四成左右。
那么4S店們?nèi)绾巍斑^冬”呢?或許汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中能窺知一二。相對來說,集團(tuán)型經(jīng)銷商的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng),它們可能隨時(shí)調(diào)整品牌結(jié)構(gòu),什么火就賣什么,讓這些經(jīng)銷商集團(tuán)穩(wěn)步前行。所以,個(gè)體戶經(jīng)銷商們最好的歸宿就是被經(jīng)銷商集團(tuán)并購。
而經(jīng)銷商集團(tuán)則靠著豪華車和電動(dòng)車贏得了不菲的收入,其中,“2022百強(qiáng)集團(tuán)在2021年初的店面品牌結(jié)構(gòu)中,豪華品牌占比達(dá)到了38%。由于2021年通過并購和新開店面,整個(gè)百強(qiáng)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)增加了284家。新開店、收購已有店及翻牌店中,豪華品牌占據(jù)了52%,新能源品牌占據(jù)了15%!
另外就是開拓二手車業(yè)務(wù),目前的國內(nèi)二手車市場正步入嶄新階段,尤其自2020年宣布二手車經(jīng)銷企業(yè)處置、銷售二手車的增值稅率由2%下調(diào)至0.5 %起,二手車業(yè)務(wù)也正式成為頭部的主流經(jīng)銷商下一階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
除了二手車外,圍繞汽車展開的全生命周期的業(yè)務(wù)非常廣泛。包括裝飾裝潢業(yè)務(wù)、車輛維修養(yǎng)護(hù)、車輛零配件銷售、保險(xiǎn)及融資代理、汽車延保代理、汽車融資租賃等服務(wù),都是經(jīng)銷商的重要營收來源,每一項(xiàng)都可以做出拔尖的業(yè)務(wù)。
通過“代理”兩個(gè)字可以看出,4S店不再是只承擔(dān)銷售和售后的功能,它將是一個(gè)用車的聚合平臺(tái)。通過更加豐富和多樣化的業(yè)務(wù),為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。本質(zhì)上,這也是4S店與消費(fèi)者之間如何可持續(xù)共存的問題。
因此這也回歸到了事情的原點(diǎn),4S店除了自身投入的硬件設(shè)施,本身不產(chǎn)出任何產(chǎn)品,只是一個(gè)中間商。而中間商要想持續(xù)發(fā)展,就是圍繞第三方的產(chǎn)品打造出自身的價(jià)值,而這個(gè)價(jià)值就是高品質(zhì)的服務(wù)或者說一個(gè)大型的便利性服務(wù)平臺(tái)。
原文標(biāo)題 : 賣不動(dòng)“裝潢”,4S店“大逃亡”
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