文：鄭開(kāi)車(chē)＠談擎說(shuō)AI主編

近日，蔚來(lái)汽車(chē)造手機(jī)的消息不脛而走。

先是網(wǎng)名為“羅格斥候”的微博用戶爆料，“蔚來(lái)手機(jī)部門(mén)最近加大資金投入，年后新增offer就有100多個(gè)，預(yù)計(jì)還會(huì)再增加200多個(gè)研發(fā)崗位……”

第二天，據(jù)36氪報(bào)道，蔚來(lái)確已進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，原美圖手機(jī)總裁尹水軍已經(jīng)加盟，牽頭負(fù)責(zé)蔚來(lái)的手機(jī)業(yè)務(wù)。

汽車(chē)智能化的趨勢(shì)之下，造車(chē)行業(yè)可謂炙手可熱，家電行業(yè)的格力、地產(chǎn)界的恒大、手機(jī)行業(yè)的小米、華為紛紛涌入造車(chē)賽道，進(jìn)軍智能汽車(chē)領(lǐng)域。通過(guò)天眼查檢索蔚來(lái)中國(guó)顯示，其競(jìng)品數(shù)量已經(jīng)達(dá)到100家之多，足見(jiàn)汽車(chē)行業(yè)火熱盛況。

與汽車(chē)行業(yè)相比，手機(jī)行業(yè)景氣度卻在下滑。2020年全年整體出貨量約3．26億臺(tái)，比4年前減少近一半。

兩相對(duì)比之下，智能電動(dòng)車(chē)行業(yè)增量空間巨大，手機(jī)公司進(jìn)軍造車(chē)，尋找第二增長(zhǎng)曲線合乎常理，而手機(jī)市場(chǎng)早已是一片紅海，蔚來(lái)卻任性投身于手機(jī)行業(yè)，該如何理解其背后的商業(yè)邏輯？

進(jìn)攻還是防守？

智能汽車(chē)行業(yè)里吃螃蟹的是特斯拉，綜合實(shí)力最強(qiáng)的也是特斯拉，因此國(guó)內(nèi)新老車(chē)企對(duì)特斯拉的一舉一動(dòng)都格外關(guān)注。

早在去年年初，就有外媒公布了一組特斯拉手機(jī)“Model π”的宣傳頁(yè)面，甚至還有手機(jī)前后玻璃面板的圖片放出，但渲染圖其實(shí)都是網(wǎng)友自制，馬斯克直到現(xiàn)在還沒(méi)有宣布造手機(jī)。

而有意思的是，在車(chē)企跨界手機(jī)方面，國(guó)內(nèi)有車(chē)企已經(jīng)走在了前面。去年9月，自主汽車(chē)品牌吉利率先宣布進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，并表示要投資100億元在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上，幾個(gè)月前更是傳出來(lái)要收購(gòu)魅族。

蔚來(lái)同樣是車(chē)企，進(jìn)軍手機(jī)的意圖難道跟吉利一樣嗎？蔚來(lái)進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)到底是進(jìn)攻還是防守？我們不妨先來(lái)理清蔚來(lái)面臨的處境。

首先，從去年下半年開(kāi)始，蔚來(lái)汽車(chē)的銷(xiāo)量已經(jīng)不及預(yù)期。2021財(cái)年三季度，蔚來(lái)營(yíng)收同比增長(zhǎng)116．6％，但當(dāng)季凈虧損卻上升至8．35億。

從最新的銷(xiāo)量排名來(lái)看，不停追趕“蔚小理”的二線造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量增速極快，哪吒和零跑的潛力絕對(duì)不容忽視。

在蔚來(lái)“打盹”的時(shí)候，二線造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)量緊逼，原來(lái)坐穩(wěn)新勢(shì)力銷(xiāo)量前三甲的“蔚小理”變成了現(xiàn)在的“小理哪”。不禁讓人感嘆，新能源汽車(chē)行業(yè)依舊蒸蒸日上，老大哥蔚來(lái)似乎有掉隊(duì)的趨勢(shì)。

另一個(gè)不容忽視的因素是，蔚來(lái)的用戶以轉(zhuǎn)介紹為主，可以看出老用戶的口碑不錯(cuò)，但過(guò)度依賴(lài)轉(zhuǎn)介紹或許也反映出蔚來(lái)的品牌力還不夠強(qiáng)。

其次，從品牌定位來(lái)看，蔚來(lái)瞄準(zhǔn)的是高端車(chē)型，長(zhǎng)期來(lái)看，華為、蘋(píng)果也是蔚來(lái)的勁敵。

蔚來(lái)的SUV車(chē)型EC6和ES6，售價(jià)分別為36．8萬(wàn)元起和35．8萬(wàn)元起，和Model Y是競(jìng)品。但相比銷(xiāo)量碾壓、邊際成本更低的特斯拉，蔚來(lái)的性?xún)r(jià)比著實(shí)不夠看。

盡管李斌也解釋說(shuō)蔚來(lái)對(duì)標(biāo)的是寶馬，是傳統(tǒng)豪華車(chē)型，意在避開(kāi)特斯拉的鋒芒，但特斯拉降價(jià)是為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并沒(méi)有放棄豪華車(chē)型的研發(fā)，將來(lái)蔚來(lái)和特斯拉在豪華車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)是躲不掉的。

在談擎說(shuō)AI看來(lái)，蔚來(lái)和特斯拉因?yàn)楦髯曰�因�?yōu)勢(shì)不同，所以選擇不同的品牌策略。

特斯拉無(wú)論是三電、還是智能體驗(yàn)都是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，在特斯拉眼中，排在首位的對(duì)手是大眾、豐田，而B(niǎo)BA的市場(chǎng)占有率太低，不值得費(fèi)力氣和他們搶市場(chǎng)。

而蔚來(lái)自研水平遜色特斯拉，其品牌策略是“海底撈式”的貼心服務(wù)，瞄準(zhǔn)的是不在乎性?xún)r(jià)比的高凈值人群，所以蔚來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略是“做好的品控和服務(wù)”。

但在智能化、網(wǎng)聯(lián)化的趨勢(shì)下，價(jià)格高＋服務(wù)好如何撐起高端品牌？

真正有說(shuō)服力的高端品牌一定要有不俗的產(chǎn)品力支撐，否則BBA們也不會(huì)急著推出新能源車(chē)型了。

最后，從長(zhǎng)期來(lái)看，新造車(chē)行業(yè)還在持續(xù)升溫，下一波涌入的造車(chē)玩家會(huì)有小米、華為、百度以及蘋(píng)果。

去年，雷軍在“小米直播間”向米粉表示，小米汽車(chē)將在SUV和轎車(chē)之間做選擇，售價(jià)或在10到30萬(wàn)之間。可見(jiàn)小米電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品定位和蔚來(lái)不一樣，多半是大眾市場(chǎng)，偏經(jīng)濟(jì)適用，否則難以從小米手機(jī)用戶里面轉(zhuǎn)化。

但從近日余承東一番虎虎生威的嘴炮來(lái)看，華為造車(chē)的意圖越發(fā)明顯。并且從余承東立下“年銷(xiāo)超30萬(wàn)輛”的FLAG，點(diǎn)名要干翻特斯拉和BBA來(lái)看，雖然沒(méi)提及新勢(shì)力，但幾乎可以肯定華為挑明要進(jìn)軍高端車(chē)型，這一點(diǎn)從問(wèn)界M5的試水就能看出端倪。況且華為的產(chǎn)品力和技術(shù)布局都比較全面，同樣定位高端車(chē)型的蔚來(lái)就不得不防。

如此以來(lái)，雖然目前看來(lái)蔚小理各有特色，各自占據(jù)一方天地，但是后發(fā)新勢(shì)力入局的時(shí)候，格局必將大變。結(jié)合蔚來(lái)稍顯疲軟的銷(xiāo)量增速和虧損狀況來(lái)看，造手機(jī)多半是一種防守戰(zhàn)略。