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巨頭“婚變”！蘋果親手加速谷歌搜索的“AI顛覆危機”？

2025-05-12 14:08

5月7日晚谷歌大跌，源于一條“蘋果開始聚焦 AI 搜索”的新聞。海豚君把彭博原文看了下，主要核心有兩點。下面來簡單聊一聊。

1、AI 搜索對傳統(tǒng)搜索的侵蝕？

——確實存在，目前主要存在于用戶搜索份額之間，這也是海豚君近期點評反復提及的估值壓制點之一。雖然短期對廣告主的預算分配的影響，只能說暫時有限。但蘋果高管的言論，情緒面上無疑加劇了市場對谷歌搜索顛覆風險的擔憂。

4 月蘋果 Safari 搜索量首次下滑，Cue 把問題歸結(jié)為 AI 搜索的分流影響。但谷歌在業(yè)績電話會上，透露隨著 AI Overview 滲透率走高，整體搜索量是在提升的，第三方機構(gòu)披露的搜索活躍度的數(shù)據(jù)也能給到相關佐證。

為什么兩家巨頭說法相反？

海豚君認為，很可能是不同平臺之間的差異。在移動端，AI App 的搜索問答體驗很絲滑，因此要從 Safari 切換到一個 AI chatbot/AI 專業(yè)搜索的 App（比如 ChatGPT 和 Perplexity），甚至是 Google 自己的 Chrome 或者 Gemini，對于用戶來說，切換成本并不高。

但在 PC 端，Chrome 的壟斷地位或者說產(chǎn)品習慣優(yōu)勢更明顯，因此，這可能是谷歌認為搜索量在上升的原因。

不過這里的搜索量提升，很可能對谷歌的變現(xiàn)增長拉動有限。由于 AI 搜索的商業(yè)化還不完善，幾家平臺都還沒有摸索出一個能夠最大化廣告變現(xiàn)的模式（AI 搜索更加 “結(jié)果導向”，使得問答過程中大量可以變現(xiàn)的跳轉(zhuǎn)鏈接失去展示機會），因此無論是 ChatGPT 還是 Perplexity 都是依賴付費。

而谷歌為了弱化 AI 搜索對傳統(tǒng)搜索的侵蝕影響，對金融、文旅、醫(yī)療等大金主領域的搜索并沒有增加太多 AI Overview 的滲透。同時由于 AI 競對都未曾做廣告，反而使得谷歌 AI Overview 融合的廣告位更加稀有，變相提高了 CPC。

但不管如何，AI 搜索對傳統(tǒng)搜索用戶端的份額侵蝕，是必然的，未來的搜索很可能會被切割于各個 AI 應用中，甚至消失于 AI Agent 完成任務過程中（無需用戶一步步提問引導，Agent 自己能實現(xiàn)每一環(huán)節(jié)的動作）。

也就是說，任務導向型的 Agent 越多，就算是無法直接進行很好的廣告變現(xiàn)，但長期以往會壓縮整個傳統(tǒng)搜索的價值。

2、谷歌在蘋果生態(tài)中的地位被削弱？

——并不是。Cue 提及目前仍然不改變谷歌在 Safari 中的默認搜索位，而商業(yè)生態(tài)的優(yōu)勢使得谷歌暫時不會受到太大影響。

Cue 的思考邏輯鏈是：因為 AI 搜索影響了 Safari，所以 Safari 要引入更多的 AI 搜索技術供應商，但這么多供應商中，谷歌的生態(tài)更完整，從用戶出發(fā)，整體體驗和習慣更有優(yōu)勢，所以暫時不改變默認位。

言下之意也是說，如果有更好的供應商，那么也會考慮更換。

海豚君認為，Cue 提到了 “谷歌擁有目前暫時而言最好的體驗”。這里并不僅僅指用戶體驗，而是我們一直強調(diào)的背后廣告生態(tài)體系。蘋果的 Safari 并不是免費做慈善，它是需要在保證用戶需求的情況下，判斷搜索背后變現(xiàn)的價值有多大，以及誰能做到這個價值最大化。

顯然，當下能夠做到這個綜合評分最高的，無疑還是谷歌。縱然 ChatGPT 還是 Perplexity 用戶體驗做的不錯，但商業(yè)模式是付費，C 端付費力是有限的，不能漫天要價。因此靠 C 端付費的變現(xiàn)價值，和 B 端廣告主相比，要小的多。

比如可以簡單算一筆賬：關于 Chrome 在蘋果上的搜索收入，谷歌向蘋果支付 36% 的分成。按照此前訴訟文件中 2022 年約 200 億的分成費用，倒算得谷歌在蘋果上的搜索收入有 550 億，約占谷歌整體搜索收入的 1/3。

2022 年 Safari 用戶數(shù)大約有 10 億人，因此意味著每人要至少支付 55 美元/年的訂閱費，對于新興國家地區(qū)的用戶來說，并不是一筆小數(shù)字。但關鍵是，如果 AI 搜索只能通過訂閱來變現(xiàn)，這個 550 億的收入，分給蘋果 200 億之后，剩下的 300 億很可能無法支撐全量的 AI 搜索調(diào)用推理成本和其他基本的運營開支。

比如 OpenAI 做為最大的獨立 AI 搜索平臺，目前月活為 5 億，是 Chrome 30 億的 1/6，因此其問答量要遠小于 Chrome 這個傳統(tǒng)搜索。但盡管如此，OpenAI 去年的推理成本已經(jīng)達到 40 億美元，如果簡單粗暴的直接對比，Safari 10 億用戶，對應的推理成本要達到 80 億美元，甚至更多。如果不能做很好的廣告變現(xiàn)，這個業(yè)務運營不僅賺不了多少錢，還是一筆負擔。

而這種廣告變現(xiàn)所需要搭建的生態(tài)，并非中小 AI 平臺可以應付得來，因此緊盯 OpenAI 或者干脆是谷歌自己即可。但谷歌在做好萬全的應對方案之前，應該沒有動力去主動革自己的命。

總而言之，海豚君認為，Cue 的這番言論，對谷歌受 AI 搜索的潛在威脅被擺到臺桌前，讓谷歌投資者不得不正視這個隱藏了兩年的風險。

不過，雖然用戶端影響已經(jīng)看見，但鑒于傳統(tǒng)搜索和 AI 搜索兩者的商業(yè)生態(tài)存在較大差距。蘋果同樣很雞賊，暫時并未改變谷歌的默認搜索位。

“AI 搜索顛覆” 恰如達摩克利斯之劍，但最終落下的時點，除了谷歌要更加專注產(chǎn)品體驗，避免用戶用腳投票外，商業(yè)變化很大程度上取決于谷歌是否加速自我變革。這幾天是剛好谷歌反壟斷聽證會的時間，因此市場情緒會比較敏感和緊繃，不排除短期驚嚇過度，或者準確來說，是驚嚇過早。