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新冠疫情雖然仍未散去，但是疫情對醫(yī)療健康行業(yè)數(shù)字化水平的影響已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。在切斷了物理聯(lián)系之后，數(shù)字化手段的地位陡然而升�；ヂ�(lián)網(wǎng)醫(yī)療為疫情期間的醫(yī)療保障工作起到了關(guān)鍵性的作用，多個城市也緊急開通了在線問診醫(yī)保支付。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在過去幾年中的高速發(fā)展，使其足以應(yīng)對本次突發(fā)的疫情。然而似乎并不是每個領(lǐng)域都做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備。

藥企的營銷工作長期以來都依靠醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間建立的線下聯(lián)系。在本次疫情中，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷方式幾乎完全無法運作，而提前布局了數(shù)字化營銷手段的企業(yè)則幾乎不受影響，甚至在此消彼長的營銷環(huán)境中可能還獲得了比平時更多的資源。

那么數(shù)字化營銷是否已經(jīng)成為了當(dāng)下藥企的必備手段？藥企在數(shù)字化營銷上布局的三個主要方向，SaaS平臺、醫(yī)生和零售終端，誰才是藥品營銷中最關(guān)鍵的因素？

醫(yī)療健康領(lǐng)域數(shù)字化趨勢愈演愈烈，數(shù)字化營銷卻常被忽略

醫(yī)療健康領(lǐng)域在過去的五年中發(fā)生了巨大的變化，其中引領(lǐng)潮流的無疑是數(shù)字化手段在醫(yī)療健康領(lǐng)域中的應(yīng)用。

醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新企業(yè)圖譜  蛋殼研究院制圖

動脈網(wǎng)在2019年發(fā)布的醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新研究報告中提到，醫(yī)藥行業(yè)的年復(fù)合增長率在泛行業(yè)對比中，僅次于金融與保險行業(yè)，超過了信息與通信技術(shù)、零售、高端制造、批發(fā)貿(mào)易等其他行業(yè)，但醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展卻處于較低水平。因此，從行業(yè)數(shù)字化的未來發(fā)展看，醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展?jié)摿�較大，數(shù)字化的應(yīng)用將為醫(yī)藥行業(yè)帶來更高速度的增長。

不只是動脈網(wǎng)，清科資本也在研究中得出了類似的結(jié)論。在清科資本醫(yī)療健康的研究地圖中，數(shù)字化技術(shù)切入醫(yī)療健康行業(yè)的被分成了三個大方向。而在這三個大方向的基礎(chǔ)上，又被劃分成9個小領(lǐng)域。清科資本喻聚蓉認(rèn)為，隨著數(shù)字化手段切入醫(yī)療健康行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，很多原有的問題都能被數(shù)字化手段解決。

比如通過接通三甲醫(yī)院與基層之間的網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)，用遠(yuǎn)程醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院與院外各種互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的工具，構(gòu)建醫(yī)聯(lián)體與醫(yī)共體，讓基層的就診率從2016年的60%上升到2019年90%，逐步實現(xiàn)“大病不出縣”。

醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)的信息化是從通用管理軟件的HIS，到以醫(yī)療臨床為中心的EMR電子病歷，再到醫(yī)療智能輔助決策的CDSS做升級，目前全國84%的縣級醫(yī)院已達(dá)到二級醫(yī)院水平，診斷準(zhǔn)確率提高了5%，門診與住院的人次都明顯增長。

研發(fā)與臨床的數(shù)字化使得新藥研發(fā)的成功率高于2%，同時降低了30%-50%的時間與成本，是個極大的撬動杠桿。而藥品流通與銷售的數(shù)字化，減少了代理渠道的層級，使得整體市場費用率至少降低10%-30%，也是很有價值的。

在過去的幾年中，我們已經(jīng)看到了多個領(lǐng)域逐漸發(fā)展成熟，出現(xiàn)明確的行業(yè)格局和頭部企業(yè)。而其他一些領(lǐng)域行業(yè)結(jié)構(gòu)似乎還不明朗，而這也代表著這些領(lǐng)域中可能還蘊藏著更大的機會。其中，數(shù)字化營銷就是這樣一支潛力股。

政策環(huán)境倒逼藥企控制成本，數(shù)字化需求在疫情中凸顯

醫(yī)藥數(shù)字化營銷和零售帶來多方共贏

在清科資本喻聚蓉看來，數(shù)字化進(jìn)入醫(yī)療健康領(lǐng)域是一件多方共贏的事情。數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓藥企、患者、政府多方共贏。從藥企角度看，得益于數(shù)字營銷的SaaS體系，使得藥企只用原來1/3的費用就可以在相同的時間占用內(nèi)，觸達(dá)5倍的醫(yī)生數(shù)；從患者角度來看，數(shù)字藥店服務(wù)延長了2倍患者的用藥周期——意味著疾病復(fù)發(fā)的風(fēng)險得以大幅度降低，而單位用藥的費用還可以降低25%以上，是很有價值的數(shù)字服務(wù)；對于政府而言，合規(guī)的數(shù)字化平臺，意味著灰色減少，陽光增加，是產(chǎn)業(yè)健康的重要標(biāo)志。

在過去的十幾年中，雖然有很多企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行數(shù)字化上的探索，但是出于技術(shù)手段的限制和自身動因不足，國內(nèi)的醫(yī)藥營銷領(lǐng)域始終沒能完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。技術(shù)手段的限制很好理解，但是這樣一件控制成本的事情為何企業(yè)自身會動因不足？

究其原因，我國藥品行業(yè)的長期高毛利是根本問題。在高毛利的藥品銷售環(huán)境下，企業(yè)有能力在營銷上投入大量資源，不必過于擔(dān)心成本問題。這時數(shù)字化手段在營銷中能起到的作用就非常有限。另一方面，高毛利使得企業(yè)內(nèi)部的銷售部門有極強的話語權(quán)，數(shù)字化手段的介入無疑會影響銷售部門在企業(yè)中的地位，因此會受到銷售部門的反對。

 外界因素推動藥企營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型

然而現(xiàn)在，隨著政策環(huán)境的變化，醫(yī)藥領(lǐng)域的高毛利時代已經(jīng)一去不復(fù)返。帶量采購和醫(yī)保談判分別壓縮了仿制藥和新藥的利潤空間，倒逼企業(yè)控制自身成本。在削減成本的過程中，開支最大的銷售部門自然首當(dāng)其沖，也就是去年盛傳的“藥代危機”。銷售團隊規(guī)模縮小后，數(shù)字化手段提升人效比的能力就凸顯了出來。

另一方面，兩票制已經(jīng)全面推行，一票制也正在試點中。目前的兩票制已經(jīng)大幅減少了藥企到銷售終端中間的流通環(huán)節(jié)，而未來將迎來的一票制更是要求藥企直接向銷售終端供貨。這也就意味著藥企的接觸對象將從過去的少數(shù)幾個區(qū)域經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)向數(shù)以萬計的醫(yī)院、藥店、醫(yī)藥電商。藥企想要在不影響銷售的情況下控制自身成本，或許數(shù)字化才是唯一的解決方案。

而在本次疫情中，藥企應(yīng)該會更加深刻的意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于未來營銷的重要性。

第一，本次疫情中采取的全面隔離措施，直接切斷了醫(yī)藥代表與醫(yī)生之間的物理聯(lián)系；線下學(xué)術(shù)會議也無法在期間召開。藥企使用的傳統(tǒng)營銷手段在疫情期間幾乎全面失效。

第二，受疫情影響，全國的物流資源都集中到了疫情的應(yīng)對中。除疫情相關(guān)藥品之外，其他藥品的生產(chǎn)也會受到一定影響。數(shù)字化營銷手段則可以讓藥企迅速了解各銷售終端的情況，合理分配自身資源，保證疫情期間的藥品銷售。

第三，疫情中互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的流量激增，線下就診困難使得大量患者通過線上途徑進(jìn)行問診和購藥。已經(jīng)通過數(shù)字化營銷手段與這些平臺建立合作關(guān)系的藥企就享受到了這一波流量紅利，也在疫情期間幫助到更多的患者度過難關(guān)。

三條路徑通往數(shù)字化營銷，內(nèi)外兼修才是硬道理

很多國內(nèi)外的藥企都已經(jīng)意識到了數(shù)字化營銷的重要性，并且開始探索進(jìn)行數(shù)字化營銷的方式。

藥企的數(shù)字化營銷，主要是針對自己旗下的處方藥。目前來看，藥企在數(shù)字化營銷上主要有三個合作方向，分別是與數(shù)字化營銷平臺、醫(yī)生端流量入口和藥品銷售終端。