豪華車的信仰正在被打破的路上，而在這個從打破信仰到重建信仰的拐點上，一大批傳統(tǒng)豪華品牌和一大批新晉玩家會在同一個大熔爐中炙烤。

一位手上準(zhǔn)備了40萬左右購車預(yù)算的朋友告訴我，他現(xiàn)在正糾結(jié)在蔚來ES6和奔馳EQC兩款車?yán)�，拿不定主意�?/p>

在他眼里，蔚來就是中國豪華品牌，蔚來的車鑰匙不是用來掛在皮帶扣上炫耀的，而是一個通向高端生活方式的門卡。

別人有沒有意見我不清楚，這話至少會讓蔚來老大李斌很受用，最近幾個月，他已經(jīng)在不同場合昭告天下，蔚來的目標(biāo)是搶占BBA的市場，希望有一天三分天下有其一。

曾幾何時，中國汽車品牌一直在中低端市場求生存，只是在最近幾年才迸發(fā)出了向上生長的力量，但真正夠膽說對標(biāo)BBA，又讓這些對手側(cè)目的，蔚來算是一個。

等級的劃分，歷來是壁壘森嚴(yán)的。小說《了不起的蓋茨比》之所以能夠進(jìn)入經(jīng)典文學(xué)殿堂，是因為它揭示了一個普世的現(xiàn)象：階級身份的難以逾越。

汽車世界發(fā)展了幾百年，其實也默默形成了一道難以跨越的高墻壁壘，試想一下，歐洲和北美那幾個豪華品牌都豪華了上百年了，后來者想要與他們平起平坐，難度可想而知。

作為日系豪車品牌歷史最短的雷克薩斯，這個名字在1983年在日本被首次提出，但真正“入豪門”，拿到與豪門貴族BBA同坐一席的門票，已經(jīng)是十幾年以后的事了。

時代不斷老去，但像雷克薩斯這樣的Newboy，則層出不窮。

一份今年Q1的高端品牌銷售數(shù)據(jù)榜單顯示，排在前三位的BBA銷量依然遙遙領(lǐng)先，從第四到第十位的分別是特斯拉、雷克薩斯、凱迪拉克、紅旗、沃爾沃、路虎、保時捷，緊接著的是蔚來。值得一提的是，在成交價格方面，蔚來的成交價是42．8萬，僅次于保時捷、路虎和奔馳。

細(xì)細(xì)品味這張榜單，其實背后透露出的行業(yè)變化意味深長，游戲規(guī)則變了，曾經(jīng)壁壘森嚴(yán)的豪華車堡壘已然是滿身縫隙，過去的豪華車概念，也處于動搖之中。

在過去的一百多年里，傳統(tǒng)豪華品牌通過多年的技術(shù)積累，編織出了令人動容的品牌故事，他們用更強的動力、更低的底盤和更好的靜謐性，為用戶帶來了高級感，讓用戶心甘情愿地為他們掏出更多的錢，這些使他們在燃油車時代建立起堅固的定價話語權(quán)。

第一個改變游戲規(guī)則的是特斯拉。

在特斯拉創(chuàng)始人馬斯克眼中，對于傳統(tǒng)豪華品牌的“護城河”說法一直帶著深深的不屑。在他看來，不斷地開源、開放、創(chuàng)新，甚至不斷提供性價比極致的產(chǎn)品，不斷地降價也會是一條最好的“護城河”。

一年多以前，彭博社發(fā)布了一項“為了Model 3而放棄的車型”的調(diào)查，調(diào)研了5000名美國Model 3車主后，發(fā)現(xiàn)受Model 3沖擊最大的品牌排名分別是：寶馬、MINI、奧迪、謳歌、英菲尼迪、保時捷、雷克薩斯、奔馳。

彭博社認(rèn)為：“汽車消費往往有跡可循，人們會傾向于換一輛和他們開過差不多的替代品，品牌忠誠有時甚至是祖?zhèn)鞯摹５�就目前來說，特斯拉成功地以新技術(shù)＋高性能＋可持續(xù)的誘惑，打破了這種所謂的品牌忠誠�！�

換句話說，特斯拉跨過了那些不可一世的豪華品牌所悉心建造起來的高墻壁壘。更重要的是，它還定義了一個新的評價規(guī)則，在電動車時代，一輛好的汽車不止要看空間看內(nèi)飾，最重要的是看續(xù)航，看加速，看智能化。

這幾乎意味著，傳統(tǒng)豪華品牌過去那么多年建立起來的品牌信仰，正在逐漸走向崩塌。

但特斯拉顯然并不想打造“貴族”的人設(shè)，從整個“SEXY”系列（Model 3原為 ＂E＂）的定價來看，特斯拉一直在壓成本降價格，走的是電動化的大眾路線。

特斯拉這樣的打法，無形中會在消費者中帶出一種節(jié)奏，更新的技術(shù)，更智能的駕駛體驗其實并不需要更多的錢。這對于習(xí)慣了高高在上定價的傳統(tǒng)豪華品牌，無疑是一個巨大的打擊。

所以在Model Y以33．99萬元的低價上市后，不只是一大幫中國造車新勢力感到“亞歷山大”，就連BBA這樣的一線豪華品牌，也同樣寒風(fēng)瑟瑟。去年11月剛上市的寶馬iX3，至今短短幾個月價格已經(jīng)下降了9萬多；沃爾沃也在3月份對旗下首款純電動車XC40 RECHARGE售價下調(diào)5．80萬。

而且目前來看，汽車市場還遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的修羅場。小米、華為、阿里、蘋果……更多的科技巨頭正在暴風(fēng)般下場造車，他們的到來，以算力讓汽車極速成長，用電動化讓馬力變得不再值錢，也勢必讓這個停滯了幾十年的汽車江湖，真正被喚醒。

在新的市場規(guī)則攪動之下，主流的豪華品牌還可能只是喪失一些溢價，而一些非主流的豪華品牌，喪失的就可能是豪華的“人設(shè)”了。

話說回來，我們這一代人對豪華品牌的信仰，多數(shù)源自于在社會階層逐漸固化的當(dāng)下，能給自己營造一個階層躍遷的滿足感。但現(xiàn)在已經(jīng)2021年了，當(dāng)下年輕的一代人不比我們這一代，當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)到一定程度后，價值觀也開始變得多元化，不再為向上攀登階級而煩惱，消費也從崇尚品牌到凸顯個性。

豪華車的信仰正在被打破的路上，而在這個從打破信仰到重建信仰的拐點上，一大批傳統(tǒng)豪華品牌和一大批新晉玩家會在同一個大熔爐中炙烤。結(jié)局是，傳統(tǒng)意義上的豪華車走向消亡，市場會鍛造出消費者認(rèn)可的新一線和新的若干線。