中國(guó)自主汽車品牌向上,北京現(xiàn)代左右為難
從冰箱、空調(diào)和電視等白色家電到智能手機(jī),再到眼下的汽車產(chǎn)品,都見證著中國(guó)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的崛起之路。
雖然各個(gè)行業(yè)的高端和豪華市場(chǎng)依舊是跨國(guó)企業(yè)的天下,但從入門級(jí)產(chǎn)品到中端,甚至部分高端豪華市場(chǎng),已經(jīng)是中國(guó)品牌的天下。數(shù)量龐大的中國(guó)品牌同樣在進(jìn)行內(nèi)部梳理,那些僅僅依靠模仿、低價(jià)搶占市場(chǎng)的品牌,最終在市場(chǎng)升級(jí)的過程中被淘汰,而汽車領(lǐng)域正在進(jìn)入一個(gè)大規(guī)模的優(yōu)勝劣汰階段。
在中國(guó)汽車市場(chǎng)和自主品牌汽車向上的過程中,即便是跨國(guó)車企,也有同樣因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)力不足等原因退出市場(chǎng),比如鈴木和雷諾。我們看到大眾、豐田和本田等車企在中國(guó)市場(chǎng)依舊強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),但我們也看到標(biāo)致雪鐵龍、福特、現(xiàn)代起亞等品牌陷入發(fā)展困境。
同長(zhǎng)安福特一樣,北京現(xiàn)代曾經(jīng)也是中國(guó)汽車市場(chǎng)引領(lǐng)風(fēng)騷的主力,伊蘭特和第八代索納塔,就是彼時(shí)神車級(jí)別的存在。
時(shí)移世易,中國(guó)汽車市場(chǎng)頭部品牌的大眾和豐田等車企,開始批量覆蓋全細(xì)分市場(chǎng)、自主品牌相繼推出高端品牌,而造車新勢(shì)力也在高端電動(dòng)智能汽車打開了全新的局面。在品牌影響力上落后于大眾、豐田和通用等品牌,北京現(xiàn)代曾經(jīng)依靠性價(jià)比戰(zhàn)略取得了銷量規(guī)模的突破,但動(dòng)力技術(shù)和汽車本身并無(wú)太多有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的亮點(diǎn),對(duì)于消費(fèi)者而言,選擇頭部車企品牌更是一個(gè)不會(huì)錯(cuò)誤的選擇。
得益于跨國(guó)合資的自主品牌,不管是廣汽、上汽、還是一汽,都在自主品牌事業(yè)開創(chuàng)了全新的局面,獲得了一波用戶的認(rèn)可和好評(píng),實(shí)現(xiàn)了合資和自主的協(xié)同發(fā)展。反觀北京現(xiàn)代的股東之一,北京汽車,收購(gòu)薩博汽車技術(shù)并沒有拉升其汽車市場(chǎng)地位,反而讓其燃油車不得不讓位于時(shí)代的產(chǎn)物——北汽新能源,通過這個(gè)特定的市場(chǎng)獲得銷量突破。中國(guó)汽車市場(chǎng)早已不是一個(gè)跨國(guó)品牌和一個(gè)全球車型就能夠隨意獲得成功的地方,這里有全球最激烈,甚至慘烈的競(jìng)爭(zhēng),就連占據(jù)市場(chǎng)高地的BBA,也需要放低身段,開發(fā)更大的市場(chǎng)。
就在自主品牌向上,而跨國(guó)車企全面布局的背景下,一個(gè)處于重新調(diào)整的北汽和一個(gè)面臨上下夾攻的現(xiàn)代,讓北京現(xiàn)代成為這一個(gè)汽車革新時(shí)代的受害者。
誠(chéng)然,市場(chǎng)是公平的。一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、一次優(yōu)秀的服務(wù)和一個(gè)貼合實(shí)際的產(chǎn)品定價(jià),足以在這個(gè)容量足夠大的汽車市場(chǎng)獲得成功,這早已在中國(guó)汽車蓬勃發(fā)展的日子里被不斷證實(shí)。究竟是什么產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)的,什么樣的服務(wù)才是優(yōu)秀的,什么樣的價(jià)格才是貼合實(shí)際的,不同的品牌,在不同的市場(chǎng)和不同的發(fā)展階段,都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。那些成功的車企,在堅(jiān)守公司運(yùn)營(yíng)理念的前提下,不斷進(jìn)行市場(chǎng)適應(yīng)性調(diào)整和革新,比如豐田的TNGA構(gòu)造改革、比如大眾以MEB平臺(tái)為基礎(chǔ)的全面電動(dòng)化。那些失敗的車企,沉迷于自己曾經(jīng)的市場(chǎng)地位和成功,甚至礙于自家曾經(jīng)輝煌的歷史和市場(chǎng)地位,脫離了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)和用戶的真正需求,無(wú)法應(yīng)對(duì)早已截然不同的市場(chǎng)環(huán)境,比如福特和雷諾,F(xiàn)代汽車與豐田都致力于遠(yuǎn)期的氫燃料電池技術(shù)發(fā)展,但豐田對(duì)于當(dāng)下的油電混合動(dòng)力和短期的電動(dòng)汽車規(guī)劃同樣依舊龐大,反觀現(xiàn)代則似乎將其未來全部托付在這個(gè)技術(shù)之上,燃油車陷入發(fā)展困境,而電動(dòng)汽車也沒有獲得市場(chǎng)關(guān)注度。
雖然我們并沒有進(jìn)行過詳細(xì)的調(diào)查,但現(xiàn)代品牌與自主品牌的高端品牌對(duì)比,比如領(lǐng)克和WEY品牌,已經(jīng)不再有完全領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。我們?cè)賮砜纯船F(xiàn)代與豐田在汽車的售價(jià)對(duì)比:第七代伊蘭特的售價(jià)為10.98萬(wàn),而全新卡羅拉11.98萬(wàn);第十代索納特16.18萬(wàn),而凱美瑞為17.98萬(wàn)。北京現(xiàn)代奉行的“性價(jià)比”策略并不徹底。數(shù)據(jù)是不會(huì)騙人的。北京現(xiàn)代成立17年來累計(jì)產(chǎn)銷量超過1000萬(wàn)輛,但是,自2013年產(chǎn)銷量首次超過百萬(wàn)輛,到2015年達(dá)到最高的116萬(wàn)輛之后,產(chǎn)銷量就開始逐漸下降,從2017年82萬(wàn)輛,到2018年79萬(wàn)輛,再到2019年71萬(wàn)輛。2020年1月至8月,北京現(xiàn)代銷量為30.83萬(wàn)輛,同比下跌31.8%,市場(chǎng)份額降低到2.8%。北京現(xiàn)代2013年產(chǎn)銷量在中國(guó)市場(chǎng)排名第四,而2020年8個(gè)月累計(jì)銷量少于北京奔馳和華晨寶馬,排名第15位,第一、二位的一汽大眾和上汽大眾分別為122萬(wàn)輛和94萬(wàn)輛。在近幾年的銷量榜單中,大眾和通用依舊強(qiáng)勢(shì),而日系三強(qiáng)五家公司銷量穩(wěn)步提升;在此之外,吉利、上汽通用五菱、長(zhǎng)安和長(zhǎng)城等自主車企也早已超越了北京現(xiàn)代。
北京現(xiàn)代將2020年作為“HSMART+戰(zhàn)略”激活年,提出品牌要從“高性價(jià)比”向“技術(shù)溢價(jià)”、“品牌溢價(jià)”轉(zhuǎn)型突圍。但是,北京現(xiàn)代早已進(jìn)入了進(jìn)退兩難的困境,在跨國(guó)車企和自主品牌的品牌夾擊中,北京現(xiàn)代無(wú)法再以車輛技術(shù)、汽車功能和服務(wù)的任何單一因素取勝,而在有望重建品牌的電動(dòng)智能汽車領(lǐng)域,存在感不足的北京現(xiàn)代同樣令人擔(dān)憂。
同屬一個(gè)集團(tuán)的起亞汽車同樣陷入發(fā)展困境,銷量從2016年65萬(wàn)輛,下跌至2019年29萬(wàn)輛,而第一工廠已經(jīng)轉(zhuǎn)交給造車新勢(shì)力華人運(yùn)通。彼時(shí)2020年的百萬(wàn)目標(biāo)早已破滅,東風(fēng)悅達(dá)起亞2020年1月至8月累計(jì)銷量15萬(wàn)輛,今年總體銷量或許會(huì)重回2009年24萬(wàn)輛。這是一個(gè)全新的汽車時(shí)代,唯有拋開跨國(guó)車企的身份,成為一家更加本土化的車企才是成功之道,這不僅僅要打破原來僅僅依靠引進(jìn)全球車型和技術(shù)的模式,還需要提升產(chǎn)品質(zhì)量、提升產(chǎn)品性價(jià)比和革新銷售模式。回望百萬(wàn)輛產(chǎn)銷量的輝煌過去,北京現(xiàn)代需要重塑自己,但僅僅找回自己過去的成功經(jīng)驗(yàn)顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,更要面向未來、面向用戶和面向市場(chǎng),究竟2020年代需要一家什么樣的車企,而北京現(xiàn)代還缺什么?現(xiàn)代汽車集團(tuán)曾經(jīng)在全球市場(chǎng)致力于趕超大眾和豐田,喊出了“只有把品質(zhì)提高到豐田的水平,才是生存的根本”,也被豐田汽車多次形容為“可怕的對(duì)手”,我想這或許所有車企成功的根本,只有建立“汽車質(zhì)量”基礎(chǔ)之上的一切作為才有意義、才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。這不僅僅是北京現(xiàn)代的命題,也是全體汽車企業(yè)應(yīng)該致力于解決的一個(gè)應(yīng)該而必須解決的難題。
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