汽車市場負增長已成定局 剛剛起步的中國高端品牌怎么辦?
【Man哥語】
如今的車市已不再是“溫室”,而是“寒冬”。對于剛剛起步的中國高端品牌而言,生存不易,成長更難。
雖然2018年最后一個月的銷量還沒有出爐,但從乘用車市場前十一個月的市場表現(xiàn)來看,2018年車市整體下滑已是定局。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會曾對2018年車市銷量做出如下預判:2018年全年汽車預計銷量約2820萬輛,同比下降2%;乘用車銷量約2350萬輛,預計同比下降2-3%。在下跌成為當前車市主基調的情況下,“弱肉強食”的現(xiàn)象在中國品牌中尤為明顯。
2018年,除了吉利汽車和上汽乘用車增幅喜人,其余自主品牌則苦不堪言,更有不少品牌難以為繼。而對于長城的WEY、吉利的領克以及奇瑞的星途這些剛剛起步的中國高端品牌而言,車市的“寒冷”更不利于生長。
但即便如此,仍有“亂世中的英雄”出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示,2018年領克汽車全系車型累計銷量突破12萬輛,創(chuàng)造了國產高端品牌入市首年的銷量記錄。
在中國汽車品牌無數(shù)次高端化嘗試中,領克旗下車型表現(xiàn)亮眼,不僅不輸合資品牌,甚至還有趕超的趨勢,這對于國內汽車行業(yè)格局而言,也可謂是重大突破,具有示范意義。
汽車新“玩法”
“我們不斷致力于用新技術改變整個新時代消費者核心的痛點,我們認為任何技術的推出都首先要回歸到消費者本源的利益上出發(fā),我們要解決消費者的需求和提升他的使用體驗,真正為用戶不斷的帶來做加法的體驗,而不是讓它做減法!鳖I克汽車銷售公司常務副總經理易寒的一番話,道出了領克旗下產品的本質。
而這,也正是領克品牌的新“玩法”。吉利通過資源整合,與沃爾沃共享研發(fā)平臺,實現(xiàn)技術共享,并共同研發(fā)出的CMA基礎模塊架構,是領克旗下產品最大的倚仗。這個平臺具有高度靈活性與延展性,可實現(xiàn)高效動力系統(tǒng)、卓越駕駛體驗、全球領先智能互聯(lián)功能、安全品質的汽車產品的制造工作。
從領克01、01 PHEV、02再到03,CMA平臺都提供了堅實的技術基礎和保障。與此同時,領克還將自己打造成了一個“潮牌”。從領克官方車主俱樂部Co:Club、Co客領地到01時區(qū),再到“01號買家”、“01號旅行家”、“01號伙伴計劃”等專屬福利,領克帶給中國市場的不僅是開創(chuàng)了“汽車潮牌”,更帶來了一種新的用車生活方式。
也正因如此,秉承用戶思維的領克獲得了更多用戶的認可。在車市下行的嚴峻形勢下,成立僅一年的領克憑借越級產品實力和創(chuàng)新營銷模式,全年銷量超過12萬臺,這一成績刷新了中國高端汽車品牌的價值高度。
官方數(shù)據(jù)顯示:領克01的主銷車型80%為Pro版及以上車款,加權平均價為18.18萬元;45%的用戶來自于增購或者換購,這一比例中的65%來自于主流合資品牌用戶。與此同時,領克02的高配車型占比也接近80%;領克03目前在售車型中,頂配車型銷量占比超過70%。
這也就意味著,領克無論是銷售價格還是用戶群體,均已進入主流合資SUV的市場區(qū)間。而在整體車市下行的惡劣環(huán)境下,能在全國市場終端保持價格堅挺尤為不易,這也體現(xiàn)出領克的技術實力和品牌價值。
用戶爭奪戰(zhàn)
對于剛剛起步的領克而言,其成功的主要因素正是擊中了用戶的內心。在易寒看來,領克高增長的背后,用戶的認可至關重要。這也正是在錯中復雜的市場中,領克能夠脫穎而出的關鍵所在。
實際上,當下的汽車市場,“年輕用戶”正在成為各大車企爭先搶奪的對象。如何滿足年輕消費者多樣化、個性化的需求,成為了當下車企新的課題。剛剛起步的中國高端品牌,更是需要這股新興力量的支持。
相較于傳統(tǒng)時代的競品思維,互聯(lián)網(wǎng)思維的顯著特征是口碑為王,即用戶時代,玩兒的就是用戶體驗。
在這一點,領克可謂做到了極致。就拿領克01的中控屏幕來講,在大部分品牌都認為應該水平居中放置的時候,領克卻做到了偏向駕駛員一側,表現(xiàn)在駕駛時會更加的得心應手。見微知著,如此細小暖心的舉動,能看出領克以用戶為中心的產品思路。
與此同時,其6S服務體系在傳統(tǒng)4S服務體系的基礎上注入Social(社交)和Share(分享)理念,讓領克汽車的服務體系不再局限于車輛的售賣維修,而是能服務用戶的社交生活,將汽車變成用戶真正的第二生活空間。這一成效也是顯而易見的,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,截至目前,領克官方車主俱樂部Co:Club的粉絲數(shù)達40萬,各地車友會“Co客領地”數(shù)量已達70個,覆蓋人數(shù)近2萬。
可以看出,領克為消費者提供的服務已經超出了產品本身,不再局限于產品的單純物化屬性,更多延伸向社會屬性,讓用戶能夠體會到多邊的溫暖,能夠滿足年輕人“在場介入”的心理需求。
“我們絕對不是做秀,我們會去創(chuàng)造用戶能夠參與、體驗、共創(chuàng)的平臺,而不是簡單的我演他們看。”易寒多次強調,領克是一個開放共創(chuàng)的品牌,希望用戶能夠參與進來一起玩。
事實上,領克的思維與蔚來頗有相似之處,即打造用戶圈層,使用戶真正對品牌有認可度以及參與感。但就目前而言,能將用戶文化做到這種高度的還寥寥無幾。
由此可見,領克大受歡迎,是有跡可循的,它以自己的堅持成為中國品牌中獨特的存在。這也給正在起步中甚至萌芽中的中國高端品牌起到了示范作用,在車市下行的環(huán)境中,依然可以有自己的“生存之道”。
請輸入評論內容...
請輸入評論/評論長度6~500個字
圖片新聞