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打車(chē)軟件是否存在“蘋(píng)果稅”?復(fù)旦大學(xué)教授孫金云的研究報(bào)告給出了答案。其研究數(shù)據(jù)表明,打車(chē)軟件平臺(tái)確實(shí)會(huì)利用已有的用戶特征大數(shù)據(jù)提供差異化服務(wù)、定價(jià)并進(jìn)行價(jià)格歧視。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品  文|李萬(wàn)民

近期,復(fù)旦大學(xué)教授孫金云帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè) “手機(jī)打車(chē)軟件打車(chē)”調(diào)研,在北京、上海、深圳、成都和重慶等地,花費(fèi)5萬(wàn)元,專(zhuān)門(mén)打車(chē)800多次,其報(bào)告結(jié)果顯示,蘋(píng)果手機(jī)與非蘋(píng)果手機(jī)使用同款軟件到距離相同的地方,蘋(píng)果手機(jī)用戶的打車(chē)費(fèi)確實(shí)更貴;同一品牌的情況下,則價(jià)位越貴的手機(jī)用戶,打車(chē)費(fèi)可能越貴�！皩�(shí)錘”打車(chē)軟件大數(shù)據(jù)殺熟。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到,大數(shù)據(jù)“殺熟”并不僅存在于打車(chē)軟件中,在外賣(mài)平臺(tái)、電商平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)方式中,大數(shù)據(jù)“殺熟”也屢見(jiàn)不鮮,甚至曾被央視報(bào)道。

韭菜為何難逃大數(shù)據(jù)殺熟?有行業(yè)人士認(rèn)為,這可能與大數(shù)據(jù)“殺熟”低廉的試錯(cuò)成本下,讓商家愿意不顧風(fēng)險(xiǎn)大膽嘗試有關(guān)。

北京市中聞律師事務(wù)所合伙人閆創(chuàng)向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示,大數(shù)據(jù)殺熟不但涉嫌違規(guī),而且涉嫌違法。

打車(chē)軟件大數(shù)據(jù)“殺熟”,復(fù)旦教授做研究實(shí)錘

打車(chē)軟件是否存在“蘋(píng)果稅”?復(fù)旦大學(xué)教授孫金云的研究報(bào)告給出了答案。其研究數(shù)據(jù)表明,打車(chē)軟件平臺(tái)確實(shí)會(huì)利用已有的用戶特征大數(shù)據(jù)提供差異化服務(wù)、定價(jià)并進(jìn)行價(jià)格歧視。(孫金云同時(shí)提到,研究分析是基于實(shí)測(cè)結(jié)果,并不代表平臺(tái)真實(shí)采用了這一策略對(duì)用戶進(jìn)行某種篩選和操縱,可能會(huì)與平臺(tái)真實(shí)的算法及策略存在一定的偏差。)

根據(jù)孫金云的研究結(jié)果,分別用“蘋(píng)果手機(jī)”與“非蘋(píng)果手機(jī)”在滴滴上一鍵呼叫經(jīng)濟(jì)型+舒適型兩檔,與“非蘋(píng)果手機(jī)”用戶相比,“蘋(píng)果手機(jī)”用戶“被舒適”車(chē)輛(比如專(zhuān)車(chē)、優(yōu)享等)司機(jī)接單的比例是“非蘋(píng)果手機(jī)”用戶的3倍。

除了“蘋(píng)果手機(jī)”與“非蘋(píng)果手機(jī)”的區(qū)別外,用戶同一品牌但不同價(jià)格的手機(jī)也存在推薦差異。孫金云仍以“蘋(píng)果手機(jī)”和“非蘋(píng)果手機(jī)”與手機(jī)價(jià)格作為自變量,以是否“被舒適”接單作為因變量進(jìn)行回歸分析。最終結(jié)果表明,手機(jī)品牌一致(“蘋(píng)果手機(jī)”和“非蘋(píng)果手機(jī)”)的情況下,手機(jī)越貴,越有可能“被舒適”車(chē)型接單。

此外,“殺熟”還體現(xiàn)在打車(chē)優(yōu)惠上。孫金云的研究表明,蘋(píng)果手機(jī)用戶比非蘋(píng)果手機(jī)用戶能夠獲得的打車(chē)優(yōu)惠更少,前者平均獲得2．07元優(yōu)惠,而后者平均可以獲得4．12元優(yōu)惠,相差一倍。即便用優(yōu)惠金額除以訂單原價(jià)的折扣比例計(jì)算,仍然支持上述結(jié)論,甚至差別更加顯著。

打車(chē)、訂外賣(mài)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,大數(shù)據(jù)“殺熟”無(wú)處不在

大數(shù)據(jù)“殺熟”不是一個(gè)新鮮事。在孫金云的研究報(bào)告出現(xiàn)之前,關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)App大數(shù)據(jù)“殺熟”的報(bào)道和投訴已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。除了打車(chē)之外,在訂外賣(mài)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等各個(gè)領(lǐng)域,大數(shù)據(jù)“殺熟”的身影均有出現(xiàn)。

去年12月份,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷進(jìn)行得如火如荼,閱文、豐巢、阿里投資因未依法實(shí)施經(jīng)營(yíng)者集中而被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局頂格處罰。就在輿論緊盯各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之時(shí),自媒體“漂移神父”一篇《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》沖上熱搜,直指美團(tuán)對(duì)會(huì)員大數(shù)據(jù)“殺熟”、“割韭菜”。

“漂移神父”稱(chēng),自己經(jīng)常點(diǎn)一家驢肉火燒的外賣(mài),并且記得這家驢肉火燒配送費(fèi)從來(lái)沒(méi)有超過(guò)3元。但就在自己開(kāi)通美團(tuán)會(huì)員之后,在12月9日再度下單時(shí),卻發(fā)現(xiàn)配送費(fèi)變成了6元,翻倍。

初時(shí),“漂移神父”以為是高峰時(shí)間段運(yùn)力緊張,于是又等了40分鐘再重新下單。但配送費(fèi)并沒(méi)有如“漂移神父”所想象的變回3元,仍顯示是6元。

“漂移神父”覺(jué)得有些蹊蹺,于是又拿了另一部沒(méi)有開(kāi)通過(guò)美團(tuán)會(huì)員的手機(jī),兩部手機(jī)幾乎在同一時(shí)間(相差1分鐘)下單,但沒(méi)有開(kāi)通過(guò)美團(tuán)會(huì)員的手機(jī)上,顯示的配送費(fèi)卻僅需要2元。這甚至比其預(yù)計(jì)的3元還低。

頓感不對(duì)的“漂移神父”找美團(tuán)客服討說(shuō)法,同一個(gè)地址、同一個(gè)時(shí)間、同一家店,為什么沒(méi)有會(huì)員配送費(fèi)是2元,開(kāi)通會(huì)員后配送費(fèi)反而變成了6元,質(zhì)疑平臺(tái)割會(huì)員韭菜。過(guò)了10分鐘后,開(kāi)通美團(tuán)會(huì)員的手機(jī)上,配送費(fèi)從6元變成了4元。而對(duì)于開(kāi)通會(huì)員反而漲配送費(fèi)的原因,客服和主管支支吾吾解釋不清,最后表示將賬號(hào)提交技術(shù)處理,讓技術(shù)查找原因。

最終,美團(tuán)公開(kāi)給出的結(jié)論是,配送費(fèi)差異,與會(huì)員身份無(wú)關(guān),“通過(guò)與用戶進(jìn)一步確認(rèn),是由于軟件定位存在定位緩存,錯(cuò)誤地使用了用戶上一次的歷史定位,與用戶實(shí)際位置發(fā)生了偏差,導(dǎo)致了配送費(fèi)預(yù)估不準(zhǔn)。在實(shí)際下單時(shí),仍會(huì)按照真實(shí)配送地址準(zhǔn)確計(jì)算,不受影響�！�

不過(guò),“漂移神父”本人對(duì)此回應(yīng)無(wú)法接受。其向中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行表示,“我對(duì)于他們處理問(wèn)題和上門(mén)致歉的態(tài)度是表示認(rèn)可和點(diǎn)贊的,但是對(duì)問(wèn)題的解釋是無(wú)法說(shuō)服我的,很多網(wǎng)友看了這個(gè)解釋之后覺(jué)得也是在敷衍。緩存位置偏差我刷新了幾次之后依然是這個(gè)樣子,所以并不是緩存能解決的問(wèn)題。他們過(guò)來(lái)復(fù)現(xiàn)的時(shí)候,肯定是已經(jīng)經(jīng)過(guò)技術(shù)處理的,沒(méi)有復(fù)現(xiàn)出我這種情況�！�

類(lèi)似大數(shù)據(jù)“殺熟”的情況,不僅在美團(tuán)出現(xiàn),在另一外賣(mài)平臺(tái)巨頭餓了么也出現(xiàn)過(guò)。黑貓投訴顯示,多位用戶投訴稱(chēng),同一地區(qū)加量包(餓了么紅包,功能類(lèi)似于優(yōu)惠券)新客戶5折,老客戶卻要7折;還有大學(xué)生用戶稱(chēng),自己跟室友點(diǎn)了同樣一份外賣(mài),但是價(jià)格卻差了十幾元。在黑貓投訴上以“餓了么”+“殺熟”搜索,可得到134條結(jié)果。

大數(shù)據(jù)“殺熟”既然在打車(chē)、訂外賣(mài)上都出現(xiàn)了,電商購(gòu)物平臺(tái)是否也存在?雷達(dá)財(cái)經(jīng)查詢相關(guān)公開(kāi)資料,發(fā)現(xiàn)也都存在。

去年3月,有人用三個(gè)不同賬號(hào)查看天貓超市上的同一款產(chǎn)品,竟然獲得了3個(gè)不同的價(jià)格,分別顯示24．9元、21．9元和16．3元。緊接著又有用戶爆料,自己買(mǎi)了天貓88VIP會(huì)員,在天貓購(gòu)物時(shí)反而出現(xiàn)價(jià)格高的現(xiàn)象。最終,天貓公告解釋稱(chēng),88VIP會(huì)員之所以出現(xiàn)“價(jià)格抬高”,是因?yàn)樘熵堅(jiān)?．8活動(dòng)期間推出了“新人專(zhuān)享價(jià)”,導(dǎo)致有用戶產(chǎn)生了同一商品不同價(jià)格的誤解,而88VIP用戶始終可以在結(jié)算時(shí)獲得9．5折優(yōu)惠,不存在“殺熟”。

去年“雙十一”期間,央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道,北京一位韓女士在某平臺(tái)(被網(wǎng)友從頁(yè)面認(rèn)出是京東)購(gòu)物時(shí),用高級(jí)賬號(hào)顯示122元,用另一部手機(jī)上不常用的賬號(hào)結(jié)賬時(shí)卻發(fā)現(xiàn)便宜了25元。之所以差異如此大,是因?yàn)槠胀ㄙ~號(hào)上多了一張“滿69減25的優(yōu)惠券”。而客服表示,“可能是因?yàn)閷?zhuān)屬券”,平臺(tái)針對(duì)“新人、生日用戶、已經(jīng)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)同一類(lèi)型的商品的用戶,等情況會(huì)發(fā)放專(zhuān)屬券。”一時(shí)間,“央媒曝京東大數(shù)據(jù)殺熟”引發(fā)熱議。

為何大數(shù)據(jù)殺熟泛濫?行業(yè)人士:信息不對(duì)稱(chēng)處罰力度小

“國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)2021年2月制定發(fā)布的《國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》明確‘大數(shù)據(jù)殺熟’可能構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位差別待遇行為�！�大數(shù)據(jù)殺熟’是社會(huì)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)和算法對(duì)用戶進(jìn)行‘畫(huà)像’分析,從而收取不同價(jià)格等行為的概括性說(shuō)法�！北本┦兄新劼蓭熓聞�(wù)所合伙人閆創(chuàng)向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示。

“大數(shù)據(jù)殺熟不但涉嫌違規(guī),而且涉嫌違法,各種商業(yè)平臺(tái)利用自己的優(yōu)勢(shì)地位,利用大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者使用習(xí)慣、平臺(tái)的先進(jìn)算法等實(shí)施壟斷行為。”閆創(chuàng)表示,2020年1月2日,市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《反壟斷法》的修訂草案(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)第三條:“本法規(guī)定的壟斷行為包括:(一)經(jīng)營(yíng)者達(dá)成壟斷協(xié)議;(二)經(jīng)營(yíng)者濫用市場(chǎng)支配地位;(三)具有或者可能具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的經(jīng)營(yíng)者集中�！绷硗�,還有人大代表和法學(xué)學(xué)者建議,應(yīng)通過(guò)《反壟斷法》的修訂來(lái)規(guī)制濫用市場(chǎng)支配地位、大數(shù)據(jù)殺熟、平臺(tái)二選一等壟斷行為,期待《反壟斷法》早日修改通過(guò)并實(shí)施。

既然大數(shù)據(jù)殺熟不但違規(guī),而且違法,為何還會(huì)出現(xiàn)?“大數(shù)據(jù)殺熟源自信息不對(duì)稱(chēng),興于較低的試錯(cuò)成本。買(mǎi)賣(mài)雙方間擁有數(shù)據(jù)量的差異造就了信息不對(duì)稱(chēng),而正是這些不對(duì)稱(chēng)信息讓消費(fèi)者處于明顯的相對(duì)劣勢(shì)地位,給予了大數(shù)據(jù)殺熟生長(zhǎng)的空間。”北京看懂經(jīng)濟(jì)研究院研究員郭宇軒表示。

郭宇軒認(rèn)為,低廉的試錯(cuò)成本,讓商家愿意不顧風(fēng)險(xiǎn)大膽嘗試。試錯(cuò)成本主要有2點(diǎn):第一是監(jiān)管與處罰力度不夠,大多都是以勒令整改為主,罰款為輔;第二是消費(fèi)者自身發(fā)現(xiàn)“殺熟行為”的存在較為困難,要經(jīng)過(guò)與身邊的新用戶價(jià)格的比對(duì),才能發(fā)現(xiàn)殺熟行為的存在。而且,殺熟行為的產(chǎn)生并不意味著消費(fèi)者的必然流失,很多客戶仍然會(huì)為打車(chē)等剛需買(mǎi)單。即使有部分消費(fèi)者流失,比起殺熟所產(chǎn)生的盈利,也微不足道。對(duì)于信息不對(duì)稱(chēng),政府很難直接干預(yù)與監(jiān)管。但通過(guò)更為嚴(yán)格的行政手段去增加殺熟的處罰力度,采用對(duì)消費(fèi)者廣而告之的傳播方式,則很大程度上能從增加試錯(cuò)成本的角度大規(guī)模減少殺熟現(xiàn)象的產(chǎn)生。