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10月8日,國(guó)慶后上班的第一天,正當(dāng)許多人還沒有徹底擺脫假期綜合征的時(shí)候,美團(tuán)迎來了34．42億元的行政處罰。得知消息后,網(wǎng)絡(luò)上許多關(guān)注美團(tuán)反壟斷案件的用戶不禁高呼,“美團(tuán)被罰了,案件終于有結(jié)果了”。

美團(tuán)因“二選一”被罰34．42億的消息一出,立即登上了許多平臺(tái)的熱搜榜。今年4月,從國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局根據(jù)《反壟斷法》正式對(duì)美團(tuán)展開調(diào)查開始,美團(tuán)要被罰,似乎成了許多用戶期待盡快發(fā)生的一件事。

考慮美團(tuán)違法行為性質(zhì)、程度和持續(xù)時(shí)間等因素,市場(chǎng)監(jiān)督管理總局責(zé)令美團(tuán)停止違法行為,全額退還獨(dú)家合作保證金12．89億元,并處以其2020年中國(guó)境內(nèi)銷售額1147．48億元3%的罰款,即34．42億元。那么在該案件中,有哪些值得關(guān)注的細(xì)節(jié)?美團(tuán)被罰股價(jià)卻上漲了2．07%,又是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)信號(hào)?

反壟斷的市場(chǎng)界定

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,有完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷這兩個(gè)概念,前者是一種理想狀態(tài),指市場(chǎng)供需達(dá)到平衡,沒有任何一個(gè)買者或賣者能控制價(jià)格;后者恰恰相反,壟斷者在市場(chǎng)上可以根據(jù)自己的利益,決定供給和價(jià)格,以實(shí)現(xiàn)利益最大化的目的。

要判斷一家企業(yè)是否具有市場(chǎng)壟斷行為,需要對(duì)其所屬的具體市場(chǎng)進(jìn)行界定,判斷該企業(yè)在所屬市場(chǎng)內(nèi)是否具有壟斷地位、實(shí)施了哪些有利于自己的壟斷舉措。

在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)美團(tuán)的行政處罰決定書中,開篇即提到了案件的市場(chǎng)界定,并用了相當(dāng)多的篇幅去闡述界定的緣由。在該案件中,市場(chǎng)界定為“中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)”,相關(guān)商品市場(chǎng)為“網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)”。

在行政處罰判決書中,著重強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺(tái)服務(wù)與線下餐飲服務(wù)不屬于同一相關(guān)商品市場(chǎng)”,并從消費(fèi)者需求替代分析、餐飲經(jīng)營(yíng)者需求替代分析和供給替代分析等多個(gè)角度進(jìn)行論證。監(jiān)管之所以花費(fèi)如此多的篇幅對(duì)美團(tuán)進(jìn)行市場(chǎng)界定,其中的一大原因是吸取國(guó)外的反壟斷案例的經(jīng)驗(yàn),只有通過具體的市場(chǎng)界定,才能判斷企業(yè)所屬的市場(chǎng)份額占比,做到合理合規(guī)有理有據(jù),不誤判、不漏判任何一家企業(yè)。

在彼得蒂爾的《從0到1》一書中就有提到,壟斷者知道炫耀壟斷會(huì)招致檢查、審核,甚至遭受打擊,他們會(huì)想方設(shè)法來隱瞞壟斷這個(gè)實(shí)事,通常的做法是夸大并不存在的競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單的例子是將蛋糕描繪的更大,以谷歌為例,2018年谷歌的廣告收入達(dá)1163億元,比除美國(guó)以外其它國(guó)家的廣告支出總額還要高,為了避免被調(diào)查,谷歌可以將自己放到全球廣告市場(chǎng)中,盡可能減小自己的份額占比。

同理,根據(jù)DCCI發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告(2019Q1)》顯示,美團(tuán)的市場(chǎng)份額為64．6%,若將美團(tuán)放到整個(gè)國(guó)內(nèi)的餐飲行業(yè)中,美團(tuán)市場(chǎng)份額隨之會(huì)被稀釋。更加明確的市場(chǎng)界定,或是監(jiān)管部門釋放的一個(gè)新信號(hào),當(dāng)證據(jù)充足,領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)一旦達(dá)到了一定的市場(chǎng)份額,并濫用市場(chǎng)地位實(shí)施壟斷舉措的都會(huì)招致處罰,反壟斷調(diào)查將更嚴(yán)格、監(jiān)管規(guī)則將更清晰。

其次是美團(tuán)的“二選一”行為,處罰書披露,美團(tuán)對(duì)非獨(dú)家合作經(jīng)營(yíng)者設(shè)置了更高的傭金費(fèi)率,普遍比平臺(tái)獨(dú)家合作經(jīng)營(yíng)者高5-7%,還通過對(duì)非獨(dú)家合作經(jīng)營(yíng)者實(shí)施拖延上線等方式,迫使餐飲經(jīng)營(yíng)者簽訂獨(dú)家合作協(xié)議。這或許就是為何有的店只有美團(tuán)有,而其它外賣平臺(tái)沒有的重要原因之一。

面對(duì)監(jiān)管部門的處罰,美團(tuán)表示“誠(chéng)懇接受,堅(jiān)決落實(shí)”。對(duì)美團(tuán)而言,監(jiān)管部門對(duì)其歷時(shí)半年的調(diào)查終于有了結(jié)果,心中的大石終于落下,也算是一種解脫。

美團(tuán)的解脫

自今年4月美團(tuán)被反壟斷調(diào)查開始,資本市場(chǎng)似乎就開始慌了,美團(tuán)股價(jià)開始連連下跌,若以今年2月460港元的股價(jià)為參考,到了今年8月19日美團(tuán)股價(jià)跌至202．6港元,股價(jià)直接腰斬,市值蒸發(fā)上萬億港元。美團(tuán)反壟斷調(diào)查結(jié)果是什么、調(diào)查會(huì)持續(xù)多久、會(huì)受到哪些處罰等,一直是投資者焦慮的問題。

而美團(tuán)被罰34．42億,似乎符合投資者們的預(yù)期。34．42億看似很多,是美團(tuán)2020年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)(43．3億)的79%,但美團(tuán)完全承受得起,據(jù)美團(tuán)2021年上半年財(cái)報(bào)顯示,美團(tuán)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為713．88億元,罰金并未直接影響到運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流。

另一方面,資本市場(chǎng)也一直在等著最終結(jié)果,結(jié)合監(jiān)管對(duì)美團(tuán)的處罰金額和相關(guān)行政指導(dǎo),資本市場(chǎng)或認(rèn)為美團(tuán)的承受代價(jià)不算特別重,并未直接影響到美團(tuán)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),所以股價(jià)上漲了2．07%。

這一點(diǎn)和阿里巴巴的情況類似。今年4月,阿里被罰182．28億元,創(chuàng)下了中國(guó)市場(chǎng)反壟斷處罰金額的新紀(jì)錄,阿里被罰后港股美股的股價(jià)均有不同程度的上漲,盤中漲幅一度達(dá)到8%。處罰的終止落地,意味著公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的不確定性因素得到初步消除,部分長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)得到一定釋放。美團(tuán)和阿里作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里的重要企業(yè),當(dāng)反壟斷這樣的不確定性因素解除后,未來仍具有較高的成長(zhǎng)空間。

以當(dāng)前的市場(chǎng)來看,美團(tuán)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)餐飲外賣平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)里依舊是一家獨(dú)大般的存在,餓了么想要達(dá)到美團(tuán)的市場(chǎng)高度,還有好一段路要走。

從美團(tuán)外賣到美團(tuán)優(yōu)選,美團(tuán)的商業(yè)版圖在不斷擴(kuò)大。在筆者看來,其實(shí),當(dāng)一家企業(yè)逐步發(fā)展壯大,直至具有某種社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施屬性的時(shí)候,它可能不再只是一項(xiàng)商業(yè)模式或單純的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),其背后是無數(shù)的社會(huì)勞動(dòng)者。平臺(tái)成長(zhǎng)到這一階段時(shí),往往需要滿足更多的社會(huì)需要,推動(dòng)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)更深遠(yuǎn)的社會(huì)價(jià)值。

所以我們會(huì)在《行政指導(dǎo)書》中看到,監(jiān)管部門要求美團(tuán)全面規(guī)范自身競(jìng)爭(zhēng)行為、保護(hù)平臺(tái)各方主體的合法權(quán)益、保障外賣送餐員勞動(dòng)收入和完善外賣送餐員社會(huì)保障等�！耙�(guī)范化”是行業(yè)由野蠻到成熟的標(biāo)志之一,在這之中,既需要發(fā)揮“看不見的手”的作用,更需要“看得見的手”的監(jiān)管,避免行業(yè)或平臺(tái)的無序發(fā)展。

來源:雷科技